千人成本[编辑]

“千人成本”经常被许多媒体人解释为：每1000个消费者看到在某媒体上投 移动VS传统电视千人成本

放的广告所花费的费用，公式表示就是：（广告费用/到达人数）×1000。“千人成本”是目前媒体公司向广告主提供的用以评价自己媒体效率的重要指标之一。

　　仔细分析一下不难发现，其实这个“千人成本”并不是指广告主为在该媒体看到了自己广告的每1000个消费者而支付给媒体的费用，而是指广告主为目前还在收看/阅读该媒体的每1000个读者而支付给媒体的费用。为什么？因为媒体用来计算千人成本的公式中的“到达人数”实际上并不是我们一般意义上所理解的“真正看到过广告的消费者人数”，而通常采用的其实是“目前还在收看/阅读某媒体的消费者人数”。

　　世纪蓝图公司是专门做广告效果研究的市场研究公司，他们对于“广告到达人数”的解释是，所有消费者中记得自己在某媒体看过某支广告的消费者人数。这个定义中涉及到三个人群：所有消费者，看过某媒体的消费者，在该媒体上看到过某支广告的消费者。其中所有消费者人数>看过某媒体的消费者人数>在该媒体上看到过某支广告的消费者人数。广告到达人数应该是指在该媒体上看到过某支广告的消费者人数。

　　当不同的企业同时在某个媒体上投放广告的时候，譬如说同时有10家企业在《北京晚报》上刊登广告或者在央视“新闻联播”后天气预报前播出广告，很明显，不可能那么凑巧，看到这10个广告的消费者人数会完全一样，也就是说这10支同时投放在该媒体的广告的到达人数应该会有很大的差别，但媒体经常是用“目前还在收看/阅读某媒体的消费者人数”去替代“到达人数”，因此他们提供给不同的广告主的“千人成本”都是基于相同的分母计算出来的。

　　这并不是说媒体公司在谬解“千人成本”概念，其实是媒体公司与广告主相互所站的角度不同、理解不同造成的。媒体公司想要表现的是自己媒体与别的媒体的差异，即自己的媒体读者众多，投放广告后可能带来的广告认知度就会高；而对于广告主来说，他们想着的总是看广告的人越多，就可以付给更多的广告费用。结果是，媒体公司总是非常专业地、千篇一律地将“千人成本”解释为“我的媒体有优势”，而广告主总是一厢情愿地理解“你的媒体会有更多的读者看到我的广告”。

　　总之，媒体常用的“千人成本”指标应该是指广告主为目前还在收看/阅读某媒体的每1000个读者而向媒体支付的费用成本，用公式表示就是：（广告费用/目前还在阅读某媒体的消费者人数）×1000。它并不是广告主所理解的投放效率。

千人成本的缺陷

不同媒体的“独特性”

广告公司更愿意在同一媒体之内讨论这个问题（如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告），而不愿作跨媒体比较（如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告）。同样是覆盖千个群体，一次 30 秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平面广告，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告效果是截然不同的。此外，不同媒体的度量单位也难以控制，我们可以用一次三十秒电视广告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）电视广告的平均数与其他媒体比较。同样，平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。

覆盖率数字的不可靠性

　　现在，国内仍以电视收视研究最为全面，可计算特定目标群体被覆盖的人口数字。报刊平面广告则只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更别提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。

展露概念不明确

　　每千人成本准则采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登时，便可说有展露机会发生在所有受众上，但事实上，仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的计算单位是目标受众的人数，而不是所有受众的总人数。这些目标受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。

印象与影响力的差别

　　千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。

　　即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。

　　千人成本基本上只使用平均法。

　　实际上，由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告，受众基本上还是原有的同一批人。这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比，显然会有收益递减问

网络营销词典内容均由网友提供，仅供参考。如发现词条内容有问题，请发邮件至info # wm23.com。