Email营销37要点[编辑]

EDM 是 Email Direct Marketing 的缩写，即电子邮件营销。EDM 是为其英文首母的缩写。EDM营销，就必须有EDM软件对EDM内容进行发送，企业可以通过使用EDM软件向目标客户发送EDM邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。EDM软件有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。

Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。

Email营销是信息传递最直接、最完整的方式，可以在很短的时间内将信息发送到列表中的所有用户，这种独特功能在风云变幻的市场竞争中显得尤为重要，而且成本相对比较低廉。

n 环境条件

Email从普通的通信发展到作为一种营销工具，需要具备一定的环境条件，当环境逐渐成熟之后，Email营销才成为可能，这些条件包括：

① 一定数量的Email用户；

② 有专业的Email营销服务商，或者企业内部拥有开展Email营销的能力；

③ 用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应（如产生购买、浏览网站、咨询等行为，或者增加企业的品牌知名度）。

Email营销的优势：

1、利用邮件营销发展自已的潜在客户，互联网使营销人员看到无数的潜在或意向客户。

2、低成本的投入可以得到客额的回报，花几百元购买一些邮件库每天给库里的邮件发送。从10万个邮件中提取10个客户就算是高回报了。

3、快速增加网站流量访问，通过密集且匿名的发送，即使网页无意点击到了邮件打开网页，也是网站的流量。

4、节省公司成本，通过能邮件的营销比传统信件传送可以减少达99%的费用。

从用户角度看邮件营销的劣势：

1、用户一般称之为“垃圾邮件”，既是，提供的邮件内容对用户不感兴趣。

2、不尊重用户权力的情况下强制用户接收邮件

3、反感邮件发送方，从而降低你的品牌美誉度，如果你的产品或服务是在用户心中留有较好印像的话，则你通过垃圾邮件营销则会起到反效果。

n 分类

规范的Email营销是基于用户许可的，但实际上还存在着大量的不规范现象，并不是所有的电子邮件都符合法规和基本的商业道德，不同形式的Email营销也有不同的方法和规律，所以首先应该明确Email营销有那些类型，这些Email营销又分别是如何进行的。可以通过下列5种方法对Email营销进行分类：

(1) 按照是否经过用户许可分类。按照发送信息是否事先经过用户许可来划分，可以将Email营销分为许可Email营销（Permission Email Marketing，缩写为PEM）和未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE）。未经许可的Email营销也就是通常所说的垃圾邮件（Spam），正规的Email营销都是基于用户许可的。

(2) 按照Email地址的所有权分类。潜在用户的Email地址是企业重要的营销资源，根据对用户Email地址资源的所有形式，可将Email营销分为内部Email营销和外部Email营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的Email营销，而外部列表是指利用专业服务商或者具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的Email营销服务，自己并不拥有用户的Email地址资料，也无需管理维护这些用户资料。

(3) 按照营销计划分类。根据企业的营销计划，可分为临时性的Email营销和长期Email营销。前者包括不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等；长期的Email营销通常以企业内部注册会员资料为基础，主要表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表，这种列表的作用要比临时性的Email营销更持久，其作用更多的表现在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面。

(4) 按照Email营销的功能分类。根据Email营销的功能，可分为顾客关系Email营销、顾客服务Email营销、在线调查Email营销、产品促销Email营销等。

在实际工作中用户所面对的往往不会是单一形式、或者单一功能的Email营销，而是一些复合类型的Email营销，例如可能既要建立自己的内部列表，又需要采用专业服务商服务的Email营销方式。

n 开展条件

开展Email营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。这三个问题构成了Email营销的三大基础条件：

(1) Email营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。

(2) 用户的Email地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。

(3) Email营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。

n 步骤

（1）制订Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源；

（2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商；

（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；

（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；

（5）对Email营销活动的效果进行分析总结。

n 内部列表Email营销

建立/选择邮件列表发行平台

经营邮件列表所面临的基本问题中，发送邮件列表的技术保证又是基础中的基础，无论那种形式的邮件列表，首先要解决的问题是，如何用技术手段来实现用户加入、退出、以及发送邮件、管理用户地址等基本功能，我们将具有这些功能的系统称为“邮件列表发行平台 ”。发行平台是邮件列表营销的技术基础。经营自己的邮件列表，可以自己建立邮件列表发行系统，也可以根要选择专业服务商提供的邮件列表发行平台服务，实际中具体采用哪种形式，取决于企业的资源和经营者个人偏好等因素。

(1) 建立邮件列表发行系统。

一般来说，常用的有两种方式：如果自己的企业网站具备必要的条件，可以完全建立在自己的WEB服务器上，实现自主管理；如果订户人数比较多，对邮件列表的功能要求要很高，这时最好的方式，是与邮件列表专业服务商合作，利用专业的邮件发行平台来进行。

如果邮件列表规模很小，用户数量只有几百人甚至更少，利用一般的邮件发送方式即可完成，当然也可以采用邮件群发程序来进行。严格来讲，这种群发邮件的方式并不是真正意义上的邮件列表。

用户加入/退出邮件列表的方法通常有两种：一种是通过设置在网页上的“订阅/退出” 框，用户输入自己的邮件地址并点击相应按钮即可；另一种方式为发送电子邮件方式加入/退出。后者更适合于在没有网站的情况下经营邮件列表，前者的应用更加普遍。

邮件内容的发送有基于WEB的方式和基于Email方式两种。基于WEB的发行方法，即是将邮件内容粘贴到通过浏览器界面显示的邮件列表内容发行区域中，检查无误后点击“发送”按钮即可。基于Email的发行方式非常简单（通常是利用专业邮件列表发行商的服务），只需将内容和格式设置好的邮件发送到一个指定的电子邮箱中，然后发行系统会自动将邮件分发到列表中各个用户的邮箱中。

(2) 选择第三方的邮件列表发行平台。

一般来说，邮件列表专业服务商的发行平台无论从功能上还是在技术保证上都会优于一般企业自行开发的邮件列表程序，并且可以很快投入应用，大大减少了自行开发所需要的时间，因此与专业邮件列表服务商合作，采用专业的邮件列表发行服务是常用的手段。当企业互联网应用水平比较低，邮件列表规模不是很大时，并不需要每天发送大量电子邮件时，没有必要自行建立一个完善的发行系统。另一方面，如果用户数量比较大时，企业自行发送邮件往往对系统有较高要求，并且大量发送的邮件可能被其他电子邮件服务商视为垃圾邮件而遭到屏蔽，这时，专业邮件列表服务的优势更为明显。国外一些发行量比较大的邮件列表，很多也都是通过第三方专业发行平台进行的，如网络营销相关的电子刊物AIM Ezine、Ezine-tips 等。但出于对用户资料保密性等因素的考虑，一些电子商务网站因为要发送大量的电子邮件，通常需要利用自己的邮件系统发行。

(3) 选择专业发行平台需要考虑的问题。

专业邮件列表发行平台是一种通用的邮件列表发行和管理程序，同一个平台可能要有上千个邮件列表用户。一些第三方邮件列表发行系统存在各种各样的问题，因此，在选择邮件列表发行服务商时需要慎重，同时考虑到将来可能会转换发行商，要了解是否可以无缝移植用户资料，而且还要考察服务商的信用和实力，以确保不会泄露自己邮件列表用户资料，并能保证相对稳定的服务。选择邮件列表专业发行平台时需要对邮件列表发行平台的基本功能面进行必要的考察，满足自己的期望指标，如用户地址管理、注册用户资料备份、邮件内容预览、退回邮件管理、邮件格式选择等。

作为内部列表Email 营销的重要环节之一，就是尽可能引导用户加入，获得尽可能多的Email 地址。Email地址的积累贯穿于整个Email 营销活动之中，是Email营销最重要的内容之一。

在获取用户Email地址的过程中，如果对邮件列表进行相应的推广、完善订阅流程，并从个人信息保护等方面，将增加用户加入的成功率，并且增强邮件列表的总体有效性。

获取内部列表用户资源的基本方法：

1、充分利用网站的推广功能

2、合理挖掘现有用户的资源

3、提供部分奖励措施

4、向朋友、同行推荐

5、其它网站或邮件列表的推荐

6、为邮件列表提供多订阅渠道

7、争取邮件列表服务商的推荐

当Email营销的技术基础得以保证，并且拥有一定数量用户资源的时候，就需要向用户发送邮件内容了，对于已经加入列表的用户来说，Email营销是否对他产生影响是从接收邮件开始的。用户并不需要了解邮件列表采用什么技术平台，也不关心列表中有多少数量的用户，这些是营销人员自己的事情，用户最关注的是邮件内容是否有价值。如果内容和自己无关，即使加入了邮件列表，迟早也会退出，或者根本不会阅读邮件的内容，这种状况显然不是营销人员所希望看到的结果。

n 外部列表Email营销

专业的Email营销服务商拥有大量的用户资源，可以根据要求选择定位程度比较高的用户群体，有专业的发送和跟踪技术；有丰富的操作经验和较高的可信度，因而营销效果也有其独到之处。从国内目前的Email广告市场来看，可供选择的外部列表Email营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业邮件列表服务商、专业Email 营销服务商、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。这些服务商及其Email营销形式各有特点，可根据具体需要选择。

选择Email营销服务商，需要在下列几个方面对服务商进行重点考察：服务商的可信任程度、用户数量和质量、用户定位程度、服务的专业性、合理的费用和收费模式等。而服务商是否值得信任是最基本的条件之一，可以通过了解其品牌形象和用户口碑等外在标准来评价，同时至少还需要确认两项基本要素：

① 用户Email地址来源必须是合法的，即经过用户许可的（比如注册用户的Email邮箱和采用double opt-in 方式加入的用户），那些采用自行收集、购买、租用用户Email地址的公司是不可信任的；

② 服务商自觉维护许可Email营销的行业准则，自己决不发送垃圾邮件。

在选择了合适的Email服务商之后，主要的任务就是Email内容的设计。与内部列表Email营销不同，由于利用外部列表开展Email营销活动通常是临时性，或者一次性的，因此不需要对Email内容进行长期的规划，一般只需针对活动当时的营销目的进行内容设计。

与一般的邮件列表内容一样，专业服务商投放的Email广告也需要具备电子邮件的基本要素，即：发件人、邮件主题、邮件正文、附加信息等，其中邮件主题和正文内容是Email营销的核心，但发件人和附加信息对用户是否信任广告内容发挥了重要的辅助作用，因为正是通过这些信息，收件人才知道该广告邮件来自何处，是垃圾邮件还是正规的Email营销。

Email广告并没有固定的形式，可以是电子刊物中的赞助商、专家或者其他用户的推荐信，也可以是专门的广告内容，在表现形式上，也有多种可选择的方式，如文本格式、图片格式、HTML格式、BANNER或者其他规格的网络广告、流媒体广告等等，只要邮件内容设计合理，用户可以正常接收，都可以作为 Email广告。

参考资料：百度百科

扩展阅读：网络营销