网络营销术语及概念

市场细分营销[编辑]

一、确立市场细分观念市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯（Wendell R.Smith）总结了企业界市场营销实经验后于1956年提出来的。

市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。
通常企业在选择目标市场时应包括以下三个主要内容：

（1）要着重考虑在该细分市场上开展市场营销业务是否与企业的整体性和长远性目标相符，如果细分市场不能满足企业的长远发展目标，那么这就不是一个好的市场细分。

（2）要通过对商品或顾客交叉分析找出最佳的市场机会。同时对细分市场内的竞争对手加以分析，把握企业在有关细分市场中的生存和发展机会。企业要能够突出和充分发挥自身拥有的技术特长，生产出符合目标市场所需要的产品，这样企业才能在竞争中取得优势，立于不败之地。

（3）要认真做好利润分析。企业只有不断获得利润才能生存和发展，利润是企业求追的最终目的，如果细分市场无法使企业获得预期的或合理的利润，则企业就不能进入该细分市场。具体的说，属于同一细分市场的消费者对某一产品的需求是非常相似的，而分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望则是大相径庭的。

比如说，有的消费者倾向质量好的产品；有的消费者倾向价格便宜的产品；有的消费者喜欢功能多样、造型时尚的产品；有的消费者则喜欢华贵高雅、有一定象征意义的产品。因此说，企业可以通过消费者的这种不同诉求，划分出三个子市场，然后选择其中的一个或者几个开展营销活动。但是，企业不可能同时满足所有消费者的需求，只能是根据自身的优势、条件、选择适合自身经营而又能取得较大利润的目标市场。那么，市场细分就是营销成功的核心。

有这样一个例子，大家来看一下。在一个寒冷的冬夜，一个年迈的老太太守着一大筐苹果在大学门口叫卖，但是因为天气太冷，生意一直无人问津。这个时候一位教授正好从校门口路过，看见这种情形，就走过来和老太太商量了几句，然后走到附近商店买来了一些节日织花用的红彩带，与老太太一起把苹果两两绑在一起。然后，他们高声叫卖道：“情侣苹果，两元一个！”这个时候来往的情侣们听到叫卖，都感到非常的新鲜，纷纷围扰过来。看到用红彩带扎起来的苹果确实非常有情趣，也非常的漂亮。于是很多人纷纷就掏钱购买。不一会儿苹果就被卖完了。其实用营销学的观点来解释，教授正是在有意或者无意中实践了市场细分的理论。他敏锐地抓住了情侣这一人群的特殊需要，打出“情侣苹果”的概念，才会取得这样的效果。在实际的经营当中，企业要根据自身的优势和特点，从事具体某一方面的生产和营销活动，才能发挥自身的优势，要选择一个合适的目标市场，则需要企业先进行市场细分。那么，下面我们先来详细的了解一下关于市场细分的知识。

1.市场细分的客观条件要进行市场细分是需要一定客观条件的。

当商品经济发展到一定阶段，市场上的商品供过于求，并且消费者的需求呈现出多样化、个性化特征的时候，企业就无法通过大批量生产的方式或者无差异化产品策略来满足消费者的需求量，增加自己的利润值。这个时候企业才有必要进行市场细分。

2.市场细分的目的一般来说，市场细分的目的有两点。
一是使同一细分市场内的消费个体之间的差异降低到最小，使不同细分市场中消费个体间的需求和欲望差距增加到最大；二是针对不同的细分市场，采取不同的产品和市场营销组合策略，以求企业本身获得最大的效益。

3.有效的细分市场通常具有以下特征：

（1）细分市场应该足够大，并且能够保持稳定。也就是说，就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。这样才能保证企业有利可图，也能够保证企业的稳定。

（2）细分市场必须具有合理的一致性，即细分市场中的消费个体应有非常相似的需求和欲望。而且应该保证不要被大部分的竞争对手所占据，这样有可能会导致自己的失败。

（3）细分市场必须是可以识别的，即可以通过人口统计学、情感价值数据和行为方式数据等来描述。

市场细分是企业战略营销的起点，也是基础。若不进行市场细分，企业的实际经营便会如同盲人摸象，无法锁定自己的目标市场。当然也就不可能在激烈的市场竞争中找到自己的定位，也就不能开发出针对市场独具特色的产品。前瞻性的市场细分固然可以使企业取得巨大的销售额，甚至取得行业领导者的地位，但倘若细分一直停留在广度的、静态的层次，不深入研究消费者的实际需要，则前期取得的市场份额必然会被竞争对手所蚕食，从而功亏一篑。汇源果汁就是一个很好的例子。在20世纪90年代初期，中国市场上碳酸饮料横行，大多数生产厂家都把主要精力放在争夺碳酸饮料的市场份额上。这个时候汇源公司独具慧眼，独辟蹊径，把目光投向各种果蔬饮料市场。尽管在当时市场上有一些小型公司零星地生产和销售果汁饮料，但绝大部分由于起点低、规模小而无法形成一定的规模。汇源果汁作为一家大规模饮料企业，拥有先进的生产设备和工艺，所以说他们的有利条件根本不是一般小企业所能达到的。因此，当汇源踏入果蔬饮料市场的时候，基本上就顺利的占领了市场，打造了前所未有的大品牌。

在短短几年之间，汇源跃人中国饮料工业的十强之列，其销售收入、利润率、市场占有率等指标均在行业中占据显要位置，成为果汁饮料市场当之无愧的领导者。我们可以这么说，汇源果汁取得如此大的成就，采取广度市场细分的做法是关键因素。但是，如果市场细分不能够随着市场和需求的变化而变化，不能够与时俱进，而是一味采用当初的形式，墨守成规，那么这种好景将不会持续很长时间。下面还是看汇源的例子。尽管汇源果汁凭借广度的市场细分，在一段时间内取得了果汁市场领导者的位置。但是好景不长，当1999年统一集团涉足橙汁产品后，严重的打击了汇源的市场。仅在2001年，统一集团单靠“鲜橙多”这一项产品便创下了10亿元的销售额，并在当年超越了汇源。此后，统一集团的成功吸引了包括可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈在内的众多大型饮料企业的加入，一时间众多的企业云集，群雄并起，果汁市场的竞争进入空前激烈的状态。处于劣势地位的汇源不得不采取措施进行应对。当时汇源公司将失利归咎于“广告投入不足”和“PET包装线的缺失”等原因，并且同时增大广告投入、花巨资引入PET生产线，但是其市场份额仍然在不断下降。很显然，问题并不是出在这里。我们用市场细分理性的分析就应该明白，在市场的导入期，由于顾客的需比较简单、直接，对于市场细分的要求并没有那么严格。并且这个时候品牌的有力竞争者还没有出现，竞争一般局限在产品、质量、价格、渠道等方面。而汇源果汁正是在这和初期阶段出现的。但是，当顾客的需求呈现出多样化和复杂化等特征的时候，这种广度的市场细分方法就已经不适合了。我们不难发现，在市场的成熟期，统一的鲜橙多通过深度的市场细分，选择了追求健康、个性，美丽的时尚女青年作为目标市场，并依此进行相应的产品设计，这样的卖点直指消费者的心理需求，广告词“统一鲜橙多，多喝多漂亮”也是满足了消费者的需求。而可口可乐则专门针对儿童市场，为儿童市场推出了果汁饮料“酷儿”，这种卡通形象反映了可口可乐品牌运作的一贯水准，同时也俘获了万千儿童及年轻家长的心。但此时的汇源并没有与时俱进，没有界定出具有明显个性特征的目标群体市场，而是一直保持自己的动能性诉求和以家庭装为主的包装。因此，汇源果汁市场地位降低的根本原因是其经营出发点、市场细分方法已跟不上市场发展的步伐。由此可见，一个好的市场细分并不是单纯的定位，而是根据市场的不同阶段和具体情况而定的。同样是“细分”，在产品的不同生命周期阶段却有着不同的表现和结果。因此，市场细分的方法一定要掌握好。

二、市场细分的方法和步骤美国市场学家麦卡锡曾提出了进行市场细分的一整套程序，这一程序一共包括7个步骤：

1.选定产品市场范围选定产品市场范围，也就是确定企业进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围的确定应以顾客的需求为标准，而不是产品本身的特性。比如说一家房地产企业想要在乡下建一座简朴的住宅。若从顾客的角度来考虑问题，一些高收入者厌倦了城市的喧闹和高楼大厦之后，可能会非常向往乡间清静、简单的生活。因此可能会有人去买。但是如果单从这座住宅的特性来考虑，企业可能会认为住宅的目标顾客是收入不高的消费者，不会带来什么利益，也就没有投产的必要。所以在选择的时候一定要确定好标准。

2.明确潜在顾客的基本需求潜在顾客的基本要求也是一个非常重要的因素。企业应该通过调查，了解潜在顾客的基本需求。还是房地产的这个例子，潜在顾客对住宅的基本需求可能包括遮风避雨、保暖、安全、经济、方便、设计合理、室内装修完备、工程质量高等。企业了解了这些基本需求之后才能够迎合这些基本的需求去投资。

3.了解不同顾客的需求顾客的需求是多种多样的，不同层次的顾客群对于同一产品诉诸的需求也是不一样的。也就是说在了解到的这些需求当中，不同顾客强调的重点可能不一样。比如同样一座房子，遮风避雨、安全、经济等条件可能是所有顾客都会关心的问题，但是对于其它的基本需求，有的顾客会强调方便、设计合理，还有的顾客则会强调安静、内部装修等。因此这个时候就应该定位好。通过这种比较，不同顾客的需求差异便会被识别出来。在这样差异的基础上，什么样的市场细分更能取得效益，就应该优先选择。

4.选取重要的差异需求为细分标准在选择市场细分的时候，可以抽掉顾客的共同需求，把顾客的特殊需求作为市场细分的标准。这样才能够具体到顾客的需求，直入顾客的内心，满足顾客的需要。比如说房子的经济、安全、遮风避雨需求虽然很重要，但它因为是所有房子的共同点，因此不能成为市场细分的标准，所以说应该剔出去，而把重点放在安静、内部装修、方便等这些不同的需求上。

5.根据所选标准细分市场在营销时根据潜在顾客需求上的差异性，将顾客划分为不同的群体或者子市场。做到具体的市场细分。比如说房地产公司将顾客划分为老成者、好动者、新婚者、度假者等多个群体，并据此采取不同的营销策略。这样就能够更加直接的定位到某种需求上。

6.分析各个细分市场的购买行为分析各个细分市场的购买行为是确定选择哪一种细分最根本的一个要素。每一个企业的目的都是为了盈利，因此，能够带来较大收益的市场细分才是一个最佳的选择。这就要求，进一步分析各个细分市场的需求和购买行为，并找到其原因，以便在此基础上决定是否可以合并这些细分市场或者对细分市场进行进一步的细分。

7.评估各个细分市场的规模在仔细调查的基础上，评估每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次购买数量等，并对细分市场上产品的竞争状态及发展趋势作分析。因为这些因素影响着消费者的购买力，也就间接的影响到了企业的利润。市场细分是一个企业能否取得成功的关键所在。所以说，一个企业，无论如何，都应该首先做好市场细分工作。而市场细分方法的差异是导致经营结果产生差异的关键因素。因此，掌握好市场细分的方法是必要的。而且要求企业在进行市场细分时，一定要与时俱进。这样才能够使企业永远保持良好的发展。

参考资料：

《高效营销的N种工具》秋莉编著

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