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脑白金广告词[编辑]

脑白金广告词
脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他褪黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。
“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“脑白金，年轻态健康品”，一时间，脑白金的这些广告在全国几乎家喻户晓。春节期间，脑白金更是标榜自己为节日礼品的主流，连许多的民工也颇受感染带着大包小包的“脑白金”。
中文名脑白金
生产公司珠海康奇有限公司
成分褪黑素
创立 1994年
年均利润 3.5-4亿人民币
功能可以调整人体生物节律

1、概述

脑白金的功效成份MT(melatonin褪黑激素）和低聚糖是近年全球生命科学的热点。脑白金将二者有机结合，是科学理论的巨大突破，成功实现1+1>2。众多人群服用后的跟踪调查结果，进一步验证了其科学性和效果倍增性。
据有关营养专家介绍，脑白金其实并不是药，而是一种保健食品。其有效成分
脑白金
脑白金
只是通常所说的褪黑素，又称松果体素，它是人脑和动物脑中的松果腺自然分泌的一种激素。当这种激素在体内含量下降时，表现为睡眠不佳，适时补充褪黑素可起到改善睡眠的作用。目前国家卫生部除肯定脑白金能改善睡眠的作用外，其余保健作用均未认可。有关部门认定褪黑素类食品为保健食品，并非药品。因其含有对人体有害物质，还特别强调青少年、孕期及哺乳期妇女、自身免疫性疾病及抑郁性精神病患者不宜食用。同时提醒大家注意，脑白金不能替代药物的治疗作用。驾车、机械作业及从事危险操作者慎用脑白金。专家指出：有些商家为谋取利润，大造声势，肆意夸张宣传脑白金具有延缓衰老、美容、增强免疫、改善性功能等保健作用及其它治疗作用，实际上是一种不负责任的误导消费行为，消费者应提高警惕。
脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。但同时，脑白金品牌也由于其不择手段的市场推广而饱受诟病，指责主要集中在不实宣传和过度的广告轰炸两个方面
脑黄金(脑白金的前身）品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元
功能

国家批准颁发的脑白金证书显示：脑白金“可以调整人体生物节律”，“改善睡眠”，“调整肠道”，“减少有害物质的吸收”。
1、调整人体生物节律　随着年龄的增长，人体内MT含量日益下降，破坏了人体的生物节律，补充脑白金后，可使人体内MT含量恢复到年轻时的水平，恢复年轻时的生物节律。
2、改善睡眠　当人体内MT含量不足时，将导致人体内部调节功能减低，并可能伴随睡眠障碍，补充脑白金后，可有效解决其睡眠障碍。　注：《沈阳药科大学学报》2002年5月第19卷第3期
3、调整肠道　脑白金所含的低聚糖，是全球流行的肠道有益菌的增殖因子。科学显示：人体试验证明，服用低聚糖一个月后，检测发现人体内双歧杆菌（有益菌）的数量增加10—100倍。有益菌占上风时，肠道的酸碱度呈酸性，排便更通畅。——《中国老年学杂志》1999；19 即使人体的MT含量充足，如果肠道内有益菌失调，仍然不利健康。
4、减少有害物质吸收　肠道内有益菌增加后，抑制了有害菌，减少了有害菌产生的有害物质（俗称毒素）。因排便及时通畅，也减少了大便在人体内停留过久所产生的有害物质 (毒素）。——《有效增加肠内BIFIDUS》

2、广告效应

在广告狂轰滥炸的同时，春节期间，脑白金在北京各大商场成为人们争相购买的节日礼品。在前门大街，记者连续走访了十几家药店，药店的服务人员均反映脑白金成了抢手货，有些药店一进门就看见广告牌上用粉笔大大地写着：“脑白金，已到货。”据王府井百货大楼保健品专柜的服务员介绍，节前，他们专柜“脑白金”1天最多能卖100多盒，在同类保健商品中是最高的。华堂商场往年春节并不进“脑白金”，今年春节期间他们第一次购进“脑白金”就销火了。
在采访中，记者发现一种现象，绝大多数顾客在购买时均不知道脑白金的有效成分和真正功能，主要凭电视里脸儿熟，一家药店服务员也承认：“绝大多数顾客是冲着广告来买脑白金的。”

3、品牌效应

此前，“脑白金”厂家曾宣称：“20多年前，科学家才发现，人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体”。“脑白金”是什么东西，人脑中果真有“脑白金”吗？采访中，专家们一致否定。
某医院一位主治医师称，他干了十几年人体解剖，从未见过有“脑白金”的器官，也从未听说过有“脑白金”这个说法。中国预防医学科学院一位医学博士也说，他从来没有在权威的医学杂志上看到过这个概念。
专家们断定：人体中可以肯定没有“脑白金”和“脑白金体”，所谓的脑白金体与脑白金完全是杜撰出来的。从广告宣传分析可以看出，他们应该是指“褪黑素”和“松果体”。据北京友谊医院的专家介绍，1983年爱尔金氏在脊椎动物的间脑顶部发现了一个像松子大小的腺体，称其为“松果体”。很多学者在此后4年中研究其生理作用时，发现松果体分泌褪黑素（Melatonin，中文译成“美乐通宁”）。在人体中，主要有松果体分泌，另外在视网膜和肠道也有少量分泌。国内自1994年开始对褪黑素的生产工艺进行研究，1996年研制成功，现在我国的同类产品原粉的纯度可达99.99%，比美国的国家标准98.5%高出1.49个百分点。到目前为止，我国获得卫生部审批的含有褪黑素的产品共有63个。
在脑白金的产品说明书上标明了脑白金功效成分配料表——胶囊：Melatonin（褪黑素）、淀粉；口服液：低聚糖、山楂、茯苓、水。在康奇“脑白金”的宣传材料中，一直被反复提出的一个说法是：“国家主管部门批准的真正脑白金是由胶囊和口服液组成的。”也就是说所谓的“脑白金”是其胶囊和口服液的复合体。但据媒体报道，上海市工商局曾在查处“脑白金”违法广告时认定：“由珠海康奇有限公司生产的‘脑白金’广告违法宣传情况严重。主要表现在：‘脑白金’广告中，将人体大脑分泌物质褪黑素（松果体素）自行命名为‘脑白金’，将国外白鼠服用‘Melatonin’谎称为服用‘脑白金’，与其产品名称一致，严重误导消费者。”
那么，“脑白金”的出品厂家为什么要把“松果体”称作“脑白金体”呢？济南亚细亚药业有限公司的总经理助理陈强认为，将褪黑素即取名为“脑白金”，其目的是暗示消费者，此品为大脑中如白金一样十分重要物质成分，这是利用外文音译给中国人造成的概念上的混淆，让中国消费者以为人体中有“脑白金体”，它能分泌“脑白金”，自己生产的是脑白金，而其他公司生产的只是褪黑素而已，从而达到赚钱的目的。在脑白金包装盒内的说明书中“谨防假冒”一栏，记者发现有这么一段文字：“国家主管部门仅批准本企业生产和销售脑白金。其他自称‘脑白金’或‘进口脑白金’者均是假冒产品。提醒消费者，不要贪图便宜，以免将假冒产品吃进肚里，伤害身体。”就这样，本来1996年国家就规模生产的产品因为这么一个臆造的名字，似乎变成了一个公司的独家产品！

4、药理功能

在市场上每盒脑白金外包装都印有这样的产品说明：“经科学研究发现，睡眠质量和肠道功能与人体健康密切相关。本品系采用先进生产工艺制成，本品含有的Melatonin，中年以后随着人们年龄增长而体内的含量越来越少，适时补充可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用；本品有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收。经试验证明，本品具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。”
记者通过卫生部官方网站查询，获知当时审批批准文号时，康奇公司报送的产品说明书是这样的：“经科学研究发现，睡眠质量和肠道功能与人体健康密切相关。本品系采用先进生产工艺制成，本品含有的褪黑素（Melatonin），中年以后随着人们年龄增长在体内的含量愈来愈少，适时补充褪黑素（Melatonin），可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用；本品含有的低聚糖，可调整肠道酸碱度，有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收。经动物试验证明，本品具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。”
两者相比可以发现：卫生部核发的产品说明书两处“褪黑素（Melatonin）”被略为一个没有汉语注释的英文单词Melatonin，其目的无非是想极力避开褪黑素（Melatonin）这个字眼，为推销“脑白金”这个概念铺平道路。原文中“经动物试验证明”中的非常重要的“动物”一词被略去。医学专家指出，实际上，脑白金的副作用目前医学界尚未定论，即便是动物试验证明无毒副作用，但人和动物的差异性还是非常大，对动物成立的结论对人未必成立。删除“动物”一词易造成对广大消费者的蒙蔽。原文中“可调整肠道酸碱度”被彻底删去，具体原因打开脑白金内装说明书就明白了：内装说明书“改善肠道”一栏称：“脑白金能快速增加肠道内的有益菌，抑制有害菌，建立肠道生物屏障，有效增加营养的吸收、大便通畅、排除毒素。”本来“调整肠道酸碱度”与“润肠通便”是医学上的因果关系，却被改得如此故弄玄虚！
此前脑白金因宣扬“延缓衰老”、“延年益寿”被多次处罚，现在的说明书较以前已有所变化，但其内装说明书还是有这样的句子：“大脑是人体的司令部。其脑白金含量的多少，控制着人体的老化程度。随着年龄的增长，脑白金含量减少，于是人体老化；脑白金含量越少，人体老化越快。”只不过是将以前的“衰老”一词改成了“老化”，实质上是换汤不换药。有关专家指出，到目前，医学界没有任何证据表明褪黑素控制着人体的衰老。这显然是对消费者的误导。应该指出，即使褪黑素有控制人体的老化作用，也不能用“脑白金”这个产品的名字作为科学用语来替代！
市场传奇
“脑白金”这两年在市场的热销，除了广告的大肆宣传外，极具诱惑力的是一本名叫《席卷全球》的产品“说明书”。该书把“脑白金”与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破。以前该书和“脑白金”一起免费赠送，由于受到各方面的批评，2001年11月，有关公司声称停止发售《席卷全球》。然而记者日前在北京前门一家药店就拿到一本。
在《席卷全球》书中，仅仅是保健品的“脑白金”俨然成了神乎其神的灵丹妙药。该书宣称：美国总统克林顿、教皇保罗二世都在服用“脑白金”，其价格是白金的1026倍。两组65岁的老人，一组服用“脑白金”，另一组不服用的结果是：未服用“脑白金”的老人不足80岁，在疾病折磨中去世，外表衰老；而服用“脑白金”的老人，在110岁左右去世，去世时仍动作灵活，外表美丽，性功能如同30岁的男女，并在百岁之年生了一个胖娃娃……耶鲁大学出了3位总统：布什、克林顿、脑白金；脑白金把一位69岁的妇女从13年失眠中解放出来；脑白金问世3个月，所有失眠患者为之疯狂，生产安眠药的厂家80%倒闭或停产。在说尽其神奇“疗效”之余，还不忘告诉人们它惟一的不足：可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大——因为一个长期服用“脑白金”的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别（而据专家透露，“褪黑素”实际上是抑制性欲的）。这本小册子还预言：在人们追求健康的意愿越来越强烈的今天，“脑白金”在中国注定要火爆。
据生产“脑白金”的公司有关负责人称，该书是该公司策划出版的，出版该书的岭南美术出版社也承认是接受康奇公司委托后出版的。
广告公关
“今年我家不收礼”、“今年过节不收礼”、“收礼只收脑白金”这些广告在家喻户晓的同时，其广告画面和广告词也颇受非议，一些观众认为该广告创意浅陋、俗不可耐。据了解，2001年2月，脑白金广告被上海工商部门认定为违法广告而责令停播。之前，该广告2000年一年被上海工商部门立案审查12次，罚款41万多元。不久前，河南、四川等地的工商部门均发文要求立即停播此类广告。
日前，《智囊》杂志披露了脑白金的原始策划文案，脑白金的策划人对市场可能出现的各种问题做了充分估计，并制定出相应的对策。对于消费者可能会对脑白金功效产生怀疑的问题，脑白金决定用“全世界有5000篇以上的论文验证”、“世界权威媒体的大量报道”、“脑白金体的作用”、“当地消费者的证明”等对策来解决。
副作用
另外医学专家指出瑞杰森和华特等人在《细胞》杂志上发表文章有关松果体素的一系列实验存在严重缺陷：这些研究者通过给年老的老鼠移植幼鼠的松果体组织来延长了其寿命。瑞杰森和华特假设，移植后的组织对松果体素更为敏感，由于某种原因使年老的老鼠获得了新生。但实际上，实验中的老鼠有一种不能生产松果体素的基因缺陷，把实验结果归功于松果体素是“荒谬的”。
1999年11月6日，美国《休斯敦日报》发表了一篇题为《给松果体素使用者的警钟》的报道，文中，哈佛医学院查理士•加斯勒博士指出：一个由美国国家卫生部下属的卫生院资助的研究表明，健康的老年人和年轻人体内产生同样水平的松果体素，这个结果打破了传统观念。加斯勒说，老年人不应该相信那些督促他们在40岁以后吃松果体素的广告。有些研究者认为，服用高剂量松果体素可能促进大脑血管收缩，增加中风的危险。

参考资料：

http://baike.baidu.com/subview/105402/11135892.htm?fr=aladdin http://baike.baidu.com/view/3593902.htm

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