网络营销研究及案例

小米手机的粉丝经济[编辑]

小米手机创办之初，雷军就描绘了一张前进方向的蓝图。通过互联网培养粉丝；通过手机顶级配置并强调性价比的方式吸引用户；手机销售只通过互联网销售；在商业模式上，不以手机盈利为目的，以互联网的商业模式，先积累口碑建立品牌，继而把手机变成渠道。小米手机成功的要诀有三，创业团队、创新和粉丝经济，而粉丝经济是其中最为重要的因素。

沟通：教父的威力

小米手机是苹果的中国版本。小米手机的创始人雷军被冠以“中国乔布斯”称号，是仅用两年就修完大学全部课程的高材生，是著名的天使投资人：从新媒体雷锋网，到金山UCweb，再到电商凡客，雷军累积了自己在业界的声誉和影响力。

对雷军身上光环的迷恋，造就了头一批“米粉”，一群技术和创业爱好者。这些人不仅是他的消费者，还是他的义务宣传员，乐于忍受极低薪酬的半义务雇员。正是这样一批粉丝，成为小米手机的起点。而后，“高性价比”的口碑和宣传让小米手机滚雪球般迅速“碉堡”起来。

作为“教父”，雷军和乔布斯一样相当关心用户体验。互联网时代，社交媒体将日益成为趋势，可以让消费者获得从实体店购买的同等体验。创业至今一直自诩为互联网企业的小米深谙此道。“和米粉，做朋友”，是小米的口号。为此，小米成立了由400名自有员工组成的呼叫中心，专门负责在小米社区、微博以及对于米粉来电的进行互动和反馈，并以此和米粉建立直接联系，加深米粉对于小米的体验。

在创业之初，基于雷军提出的“软件＋硬件＋互联网服务”的铁人三项模式，小米在推出手机之前，便于2010年已经接连推出了深度定制的Android手机操作系统MIUI、专为移动终端设计的社交通讯工具“米聊”。热衷于刷机的发烧友在小米社区里讨论如何刷机，吐槽MIUI系统存在的一些BUG等。MIUI之前在喜欢刷机的发烧友群体中已经获得一席之地，用户已经超过700万，米聊用户超过2000万。而这些手机发烧友也成为日后购买小米手机的最大潜在客户。

网络是培育米粉的平台，微博是小米聚合米粉的利器。小米几乎把微博玩到了极致：因为新浪微博的Alexa流量周二到周四最大，所以转发有奖的活动设置在工作日；晚上10点结束抽奖是因为10点是每天流量的最后一个高峰；2小时发布一次奖品是因为微博传播转发的半衰期约为3小时。截至目前，新浪微博上“小米公司”粉丝已达153万，“小米手机”粉丝也有152万。对拥有394万粉丝的雷军而言，在微博平台上，他既是小米手机掌门，又是一个随时防止小米品牌受破坏的看守，更是一个为“米粉”排忧解难的客服人员。而在微博上，米粉对于小米的反馈也是热烈的，这无疑最大程度地强化了小米宣传效应，减少了营销成本。小米手机发布青春版时，几个合伙人花了一下午的时间拍了一组与青春有关的照片，在微博上短短两天达到了转发200多万次，评论90多万条的成绩。

借鉴了苹果的“天才吧”，小米在全国设立了32家“小米之家”，成为新媒体营销很好的线下延伸。在“小米之家”，用户可以自取手机，可以完成手机的售后维修，并且不定期地为当地米粉举办一些活动。小米借鉴了车友会的模式，把米粉的消费方式变成聚会娱乐方式，使米粉变得很抱团。在创业初期，小米手机不被认可，米粉有压力，但“打压”使得他们更加抱团来捍卫这个品牌。

产品：为米粉而生

产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，是对目标消费群体的选择与企业产品结合的过程。小米先前通过MIUI积聚起数量庞大的手机发烧友，他们对于理想手机的标准也就成为小米手机“为发烧而生”的核心定位。

在产品初期，只关心销售量会给企业带来致命的后果，品牌必须确保第一批用户对产品非常满意才能形成口碑，从而为实用主义者在选择产品时提供参考。此后进入主流市场时，则继续影响实用主义者和保守消费者形成购买，成为科技产品在互联网时代取胜的方程式。

“米粉评价小米就两个字——厚道。小米公司坚持做厚道的公司，以坚持超越米粉的预期为目标。”雷军说。

“人还是会希望有一些永恒的东西。永恒的是真善美。乔布斯崇尚的是美。他把工业品和IT产品做成了美的东西，这是永恒的。美的东西能永恒，这至少是乔布斯在追求整个工业设计极致的过程中告诉我们的。”雷军是乔布斯的忠实粉丝。他感动于乔布斯对于极致的执着，也将这执着转化为小米手机不倦的追求。

小米手机销量的快速增长很大程度上得益于其对用户需求的准确把握。在产品的设计过程中，小米创新性地引入了用户。“我们就是要给予发烧友参与产品改进的机会。”

在小米手机论坛上，每周都可以看到两三千篇用户反馈的帖子，其中不乏一些深度体验报告。在一些重要功能的确定上，小米工程师通过在论坛上发起投票等方式收集用户反馈，最终确定产品功能形态。同时，小米在各种的媒体论坛上都保持零距离贴近用户。包括雷军在内的小米合伙人每天都在做一系列的客服工作，亲自解答用户的一些提问。

小米每周更新四五十个，甚至上百个功能，其中有三分之一来源于米粉。“苹果的更新是一年一次，谷歌是一个季度发布一个版本，而小米则是一个星期发布一个版本，风雨无阻。”雷军说。根据数百万用户意见进行软件更新，与米粉一起做好的手机，这才是小米最大的创新。

渠道：网上卖手机

互联网作为销售渠道，从成本到价值都颠覆了传统的专卖店、3C大卖场等渠道。从成本上看，互联网销售规避了设立和进入传统销售渠道的巨大成本；从价值上看，互联网销售能够实现用户需求信息及时反馈，整合终端需求，实现按需定制生产，极大地提升用户体验，为厂商节约生产成本，当然也为消费者提供更大的价值。

创建之初，小米打破常规，宣布只在互联网渠道上卖手机。这并非是异想天开。对于小米来说，在互联网上聚合米粉，并在互联网上销售手机，的确是水到渠成的选择，更是小米的粉丝经济实现价值的最根本环节。

互联网首先解决了小米的品牌问题。雷军的个人品牌、传播力、影响力，不但有效帮助了小米品牌的建立，而且有效降低了营销成本。在互联网上，小米完成了自己品牌的价值变现，直接向米粉销售产品以及服务，完成商业的闭环。

互联网销售之于小米的意义在于手机销售渠道建设上的颠覆式创新。小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节，帮助小米突破了原有渠道的藩篱，互联网销售的扁平化，去除了现下多极渠道的盘剥，通过互联网直销，市场营销采取按效果付费模式，运营成本相比传统品牌大大降低，从而降低手机终端的销售价格。

小米选择互联网的本意是为了更好地留住客户。然而，互联网的聚合性能将客户体验结果数倍甚至百倍地放大，也对小米在产能、质量、物流、售后等方面提出更高的要求，其中任何一个环节出现问题都会成为实现雷军下一步“用户基础上的应用”梦想的瓶颈。这也是小米手机作为中国手机行业粉丝经济教主广受质疑的重要原因。

参考资料：

扩展阅读：