网络事件营销的五大核心要点[编辑]

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  网络事件营销就是企业制造或者放大具有新闻效应的事件，让网络、纸质等媒体竞相报道，通过吸引公众对事件的注意，引发公众对企业或者产品的关注。网络事件营销的操作方法一般有“借势”和“造势”两种，借势就是参与大众关注的焦点话题，将企业带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注。造势，就是企业通过自身策划富有创意的活动，引起媒体和大众的关注。两者殊途同归，都是为了提高企业形象或者销售商品。企业要想事件营销获得成功，必须把握好以下几个核心要点：、

1．事件要有新闻点

  新闻要点就是“新闻由头”。网络事件营销想要获得成功，就必须有新闻点——社会关注的热点或者重点，或者新奇、有趣，是前所未闻的事情。有了好的“新闻由头”，就抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。
一般来说，大多数受众对新奇、反常、有人情味的东西比较感兴趣。如富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩，轰动了整个北京城。最初，富亚公司是准备给小猫小狗喝涂料来宣传产品的健康、环保，不料遭到动物保护协会的反对，老板情急之下就自己把涂料喝了，这一事件被国内媒体争相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。

2.事件与品牌要有连接点

  网络事件营销不能脱离品牌的核心概念，必须和企业品牌的诉求联系起来，才能达到营销效果。只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件的热情转移到企业或真产品上。例如万宝路赞助一级方程式车赛20余年，一是根据相关性原则，此活动符合其品牌核心价值。摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是其品牌个性，目标人群也对此感兴趣；二是领导性原则，一级方程式与万宝路的市场地位相一致，强化其全球领导的印象。

3.事件要紧抓“公益”关键词

  网络事件营销要想获得成功，就必须牢牢抓住“公益”关键词。因为“公益”是一种社会责任，没有公益型的营销方案就失去了社会意义和号召力，没有了神会意义和号召力，自然就没有受众的参与，而没有受众的参与就不可能达到营销的目的。在这里不得不提的是王老吉抗震救灾捐款事件。2008年5月18日，在央视举办的“爱的奉献——2008年抗震救灾募捐晚会”上，王老吉宣布向地震灾区捐款1亿元人民币。“一鸣惊人”是那场晚会上王老吉最大的收获，这可能比投放几个亿的广告效果都要好。王老吉的成功就在于其抓住了“公益”的关键词。

4.事件要形成整合传播之势

  网络事件营销是为了提升品牌，因此企业在宣传事件时，要整合各种传播手段，放大事件的传播效应，将信息准确、完整、迅速地传达到目标人群。如在“2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”活动中，蒙牛的宣传是全方位的。电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等及时跟进。蒙牛酸酸乳事件营销的成功，其实也是蒙牛整合营销传播的成功。

5.建立风险防范机制

  网络事件本身是一把“双刃剑”：它以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能引起反作用。也可能是，企业或产品的知名度虽然扩大了，但不是美誉度的提高而负面的评价。媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度决定了事件营销的风险性，任何事件炒作过度，一旦受众得知了事情的真相或被媒体误导，极有可能对企业产生反感，最终伤害到企业的利益。如四川秦池酒业连续几年获得央视广告标王，给秦池这一品牌注入了无限活力，但一则“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，是秦池彻底地退出了历史舞台。因此事件营销中利益与风险并存，企业要学会取其利，也要学会避其害。对于风险项目，首先要做的是风险评估，之后要根据等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要根据实际情况，不断调整和修正原先的风险评估，并采取措施化解风险。

 

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