互联网广告平台DSP[编辑]

DSP

需求方平台（Demand-Side Platform）

在互联网广告产业中，DSP是一个系统，也是一种在线广告平台。它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。DSP让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个Ad Exchange账号，甚至DSP可以帮助广告主来管理Ad Exchange的账号，提供全方位的服务。

通俗的理解：DSP广告是广告主通过竞价的方式，购买到产品在互联网“可控的曝光”的机会，对广告受众有所筛选，能够直接精准的曝光给网民（受众）个体，并通过技术系统快速反馈广告效果。

DSP相比较传统广告网络(Ad Network)的特点

DSP不是从网络媒体那里包买广告位，也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式获得广告位；而是从广告交易平台(AdExchange)来通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会，DSP通过广告交易平台对每个曝光单独购买，即采用CPM(Cost Per Mille)的方式获得广告位。

DSP核心特征

（1）、拥有强大的RTB(Real-Time Bidding)的基础设施和能力

DSP对其数据运算技术和速度要求非常之高。从普通用户在浏览器中地址栏输入网站的网址，到用户看到页面上的内容和广告这短短几百毫秒之内，就需要发生了好几个网络往返(Round Trip)的信息交换。

Ad Exchange首先要向DSP发竞价(bidding)请求，告知DSP这次曝光的属性，如物料的尺寸、广告位出现的URL和类别、以及用户的Cookie ID等；DSP接到竞价请求后，也必须在几十毫秒之内决定是否竞价这次曝光, 如果决定竞价，出什么样的价格，然后把竞价的响应发回到AdExchange。如果Ad Exchange判定该DSP赢得了该次竞价，要在极短时间内把DSP所代表的广告主的广告迅速送到用户的浏览器上。整个过程如果速度稍慢，Ad Exchange就会认为DSP超时而不接受DSP的竞价响应，广告主的广告投放就无法实现。

（2）、拥有先进的用户定向(AudienceTargeting)技术

基于数据的用户定向(Audience Targeting)技术，则是DSP另一个重要的核心特征。

从网络广告的实质上来说，广告主最终不是为了购买媒体，而是希望通过媒体与他们的潜在客户即目标人群进行广告沟通和投放。服务于广告主或者广告主代理的DSP，则需要对Ad Exchange每一次传过来的曝光机会，根据关于这次曝光的相关数据来决定竞价策略。这些数据包括本次曝光所在网站、页面的信息，以及更为关键本次曝光的受众人群属性，人群定向的分析直接决定DSP的竞价策略。

DSP在整个过程中，通过运用自己人群定向技术来分析，所得出的分析结果将直接影响广告主的广告投放效果。

DSP给网络广告市场带来的变化

1、对于广告主来说

（1）、 RTB让广告购买变得透明、有效

虽然目前市场上大多数的媒体购买方式并非通过RTB形式，但这股实时竞价的浪潮却给现有的模式带来了强大的冲击。RTB模式将使广告购买变得透明、有效，广告主可以更清晰全面的进行预算优化，提升ROI。

（2）、一个平台简化了媒体购买的流程

广告主不必再花费很多的人力和时间来进行媒体购买的沟通，而将精力更多的转移到优化预算配置，提升广告效果上来。

（3）、全面掌控广告投放状况

DSP的出现为广告主通观广告投放全局提供了可能。

（4）、真正实现受众购买

DSP整合了包括Ad Exchange、媒体、Ad Network中的海量流量，更重要的是，这些海量流量的背后对应的都是真实的目标受众，这让按受众购买成为现实。

2、对代理公司来说：

代理公司的职责是服务广告主，DSP给广告主带来的改变同样适用于代理公司，但考虑到代理公司多客户、跨领域等特点，很多DSP平台会专门针对代理公司研发更多有针对性的功能；

（1）、通过在线系统对广告投放进行自动化管理

有一个自动化的操作平台能够简化代理公司工作流程，直接进行RTB广告资源的购买。让代理公司的媒介人员将精力集中到活动策略上而非操作执行上。

（2）、购买Exchange的流量资源

能够直接购买Exchange中的流量资源，节省CPM成本，并且能够在全网范围内控制人群到达频次，能够针对活动效果进行系统自动优化，帮广告主提升在线营销效率，提高广告主的满意度。

（3）、账户管理

作为DSP平台的基础功能，一些广告平台会为代理公司定制账户管理功能，允许他们在同一个平台管理多个或所有广告客户，简化人员操作成本，提升效率。

（4）、全面的数据报告

与账户管理同步，一些广告平台可以显示代理公司所有广告花费的数据报表，有助于对比不同行业、不同广告主之间的投放差异，从而优化广告策略，提升广告效果。

对媒体来说：

（1）、广告主的预算将更多的向媒体倾斜

DSP简化了媒体购买的中间流程，使广告主在媒体上的广告预算比例增加，而不会被越来越多的中间服务商抽成。

（2）、提升流量的价值，使得小媒体能够与大媒体并存

DSP让媒体的剩余流量提升变现能力，小媒体也能从DSP中挖掘更多的广告价值，得到与大媒体并存抗衡的砝码。

（3）、简化媒体出售流程

对应广告主来讲，媒体的广告售卖方式也变得简单起来，只需要对接一家Ad Exchange即可，这得益于RTB让媒体购买变得透明、有效。

DSP发展情况

DSP广告平台2008年在美国开始起步，通过DSP投放的展示类广告基本都采用RTB（实时竞价模式）从一推出，这一广告模式即受到企业的推崇，在广告行业这一个饱和残酷的市场领域中硬是打出了一个漂亮的上升曲线，年增长率在150%以上，2013年预计收入超过33.6亿美元，占到展示广告整体收入的20%。

在DSP之前，最为成功的互联网广告方式非搜索引擎莫属，且市场表现无地域差异，无论在任何国家任何地区，只要有搜索引擎，其广告收入水平在互联网领域中均名列前茅。这其中的道理与DSP走红的原因相同，搜索引擎广告是头一回开始可以通过用户行为，将广告投入到有需求的个体面前，这样的广告就算没成交也绝不能说是浪费。

相比DSP的投放算法，搜索引擎的精准就显得浅薄了许多。

DSP广告在中国目前未能大规模推开的原因

1、外部原因

中国混乱的广告市场，和甲乙方错综复杂的人情关系，让广告预算的洗牌式分配变得不那么简单。

2、外部原因

中国互联网整体环境封闭，网站之间数据部开放导致整合难度极大；

3、内部原因

中国的DSP广告从业企业鱼龙混杂，标准不一。

目前在中国做DSP广告平台的主力类型

一类是网站

如腾讯、淘宝、百度，以及新浪微博等

另一类是技术服务类的公司

如易传媒、品友互动、传漾、聚合联众等

与此相关

（1）、易传媒

致力于建设中国领先的互联网广告网络（Ad Network），拥有业界领先的网络资源整合平台，帮助品牌广告客户在门户、垂直、视频、社交等各种媒体上，通过最有效的创意形式触达他们的目标人群。

（2）、品友互动

2012年3月首家推出中国真正意义上的需求方平台（Demand-Side Platform,DSP）。作为中国最大的DSP, 品友互动DSP已率先成功对接了国内全部上线运行的广告交易平台（AD Exchange），可以为广告主及其代理公司提供实时竞价（RTB）采购目标人群曝光的服务，并已经广泛服务快消、金融、IT、电商、汽车、旅游等行业的客户。

参考资料：

品友官方网站：http://www.ipinyou.com.cn/resource/Solutions_dsp.html；百度百科；市场部网站，DSP知识库http://www.shichangbu.com/portal.php?aid=4075&mod=view

扩展阅读：

易观分析：中国网络广告程序化进程加速 DSP市场实现智能化升级http://data.eguan.cn/shichangshuju_198477.html