市场营销4C理论[编辑]

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4C理论的概述：
4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs) ，也称“4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

4C理论的起源：
       4C理论是取代4P步入现代的。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战，他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。

相对于4Ps理论，4Cs就是“4忘掉，4考虑”：
忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumerwants andneeds）；
忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；
忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（Convenience）；
忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）。

4C理论的演变：
      在4C的营销理论的基础上，整合营销正在成为营销人员的新宠，它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。

      在实践过程中，4C的一些局限也渐渐显露出来。4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题，如果企业只是被动适用顾客的需求，必然会付出巨大的成本，根据市场的发展，应该寻求在企业与顾客之间建立一种更主动的关系；4C虽然是以顾客为中心进行营销，但却没能体现关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。

4C理论的内容：
顾客
Customer （顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。
零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。

成本
Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，有时间成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。

方便
Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。

沟通
Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。

4Cs营销的优点：
1、瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。4Cs理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。
2、消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。
3、消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。
4、与消费者沟通。

4C理论的不足：
一、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。
二、不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
三、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。
四、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。
五、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

需求特点

1、大规模定制营销时代的消费者需求特点：

(1)消费者需求层次的提高马斯洛的人类需求层次理论指出人类对物质产品的需求存在四个层次，即产品的可得性、产品的质量和价格（性价比）、产品的易得性和服务、个性化。
(2)这四个层次的实现存在客观的先后顺序，只有在前一阶段需求满足的情况下，下一个阶段的需求才会凸现出来。进入21世纪以来，随着经济发展人们消费水平的提高，顾客已经不像消费初级阶段那样只追求产品的使用价值，也不想中级阶段那样以追求品质为主，而是以追求个性化为主，消费者需求行为更趋向个性化。人们的需求层次也由较低的注重产品的可得性、产品的质量和价格层次升华为注重产品易得性和服务、个性化阶段。
2、消费者选择范围扩大,但是个性化产品依然紧缺：
随着大规模生产方式在20世纪的广泛开展和成功实施,标准化的大众产品和服务充斥于世界的各个角落，消费者已经不能从标准的大众化产品中获得满足，所以差异化和个性化的产品成了企业赢得客户的法宝．而目前大多数的企业仍然沿袭了上个世纪的大批量生产方式，无法快速响应消费者的个性化需求，所以能使消费者获得满足和成就的个性化产品依然紧缺．在21世纪，谁能快速响应消费者的个性化要求，谁就能赢得客户．因此实施大规模定制营销策略成为企业首要考虑的问题．

相关分析

大规模定制营销的实现方式4Cs理论的相关性分析

1、企业实现大规模定制营销有四种不同的模式，即：协同定制、调整定制、装饰定制和预测定制。
（1）协同定制是客户参与的定制，企业通过与客户的沟通明确客户的需求，从而向客户提供合适的产品和服务，如眼镜的定制等。协同定制通过企业与客户一对一的对话确定产品的设计和制造，因此能满足客户的特殊需求。同时，没有成品的库存，由需求链代替了供应链，对于某些定制产品，每一个客户必须从大量的要素或组件中进行选择，才能达到所需要的功能和设计要求。
（2）调整定制是提供一种可调节的标准定制产品，客户可以根据自己的需求进行适应性调整，如可调亮度的灯具、汽车座椅的定制。
（3）装饰定制是在一种标准产品的基础上，根据客户的不同需求，改变包装和表面装饰，如食品的个性化包装和手机的个性化外观装饰等。当标准化的产品几乎能够满足所有的客户需求，而只有产品的形式需要定制时，企业经常采用装饰定制的模式。
（4）预测定制也叫透明定制，是根据预测为不同客户分别提供各自所需的个性化产品，而客户并不需要参与产品的定制过程。预测定制需要企业有足够的时间来研究客户的需求，采取积极措施来满足客户的个性化需求。最后，企业也可以根据不同的情况采取这四种模式的组合定制模式。
2、4Cs营销组合理论在大规模定制营销中的运用
传统的以产品为中心的4P营销组合已不再适合以低成本提供个性化产品和服务为核心的大规模定制营销的要求，产品、价格、地点和渠道和促销的战略已经不能保证大规模定制营销所主张的向客户提供不同的个性化产品和服务。而1990年Lauterbon提出的4C营销组合，即consumerwantsandneed（客户的期望和需求），costtosatisfy（客户期望费用），conveniencetobuy(购买的便利性)，和communication（与客户沟通）。4C营销组合以客户为中心，从客户需求、成本、购买便利性和交流沟通的角度出发生产产品与服务，这与大规模定制营销不谋而合。在4C理论的指导下，大规模定制营销应从以下4方面与客户建立关系：
1）针对客户的个性化期望和需求，企业应该与顾客亲密接触，关注客户的潜在需求和实际需求，一个一个的诱导出客户的特殊需求，然后进行客户需求分析，包括对产品个性化需求、对服务个性化需求、对价格的要求进行分析。最后，拟定满足客户需求的方案以满足这些需求。而不是从企业自身的角度出发，想当然的生产客户不满意的产品和服务。企业应该改变原有的单纯的与客户交易的经营理念，来自客户的定制需求不仅仅意味着订单，而是重要的市场信息。根据这些需求，改进原有的产品系列，开发更适合客户需求和市场的新产品，以更快的速度相应响应需求的变化。
2）在了解客户的期望费用的基础上，企业着手设计开发产品和制定价格。而不是先开发设计出产品之后，根据成本和价值制定价格。传统的基于成本和公平性的定价策略不再适用于大规模定制环境。大规模定制企业的定制策略应该基于客户价值评估，针对不同的场合定制价格。
HermannSimon介绍了五种价格定制方法：多维定价、数量折扣、多人定价、价格捆绑和多产品线选择。
（1）多维定价是指用两个或两个以上的参数取代单一价格参数。例如，电信公司根据不同的通话时段设定不同的价格。
（2）数量折扣是指频繁购买的客户或是大客户在超过某个购买数量时给与一定的价格折扣。数量折扣定价常常是非线性的，其关键是要确切的知道客户情愿支付服用的分布情况。
（3）多人定价是指在两个或两个以上的人低于一个“全价”的客户。
（4）价格捆绑是指两个或两个以上的产品一起销售的价格低于单个产品价格之和。微软的Office产品就是一个极其成功的捆绑策略。汽车行业的制造商可以考虑提供3个选项包：“舒适”、“运动”和“安全”。
（5）多产品线选择是指拓展企业的产品线，从高端产品到低端产品全线出击，抢占市场份额。宝洁公司对无名产品和私有商标的入侵采取了“天天低价”的策略。客户的费用还包括客户到购买地的时间成本、交通费用、交付的税金、使用的成本以及在这个漫长的过程对客户情绪的影响。
3）从客户购买的方便性出发，企业应该建立方便客户购买的大规模定制营销渠道。大规模定制是多样化个性化产品满足客户多样化需求的极限，把个性化产品准确、低成本、快速的按照客户的要求送到客户手中是一件非常困难的事情。在客户定制阶段，为了帮助客户熟悉定制的流程，制造商需要建立一个面向最终客户的个性化定制平台。目前，世界上知名企业都建立了自己的网站与客户进行零距离交流。企业还可以建立面广量大的营销网点来提高客户购买的方便性。
4）从积极与客户沟通的角度出发，加强与客户信息和情感上的交流。这是企业保持老客户和开拓新客户的有效手段。
（1）整合客户进入企业设计生产领域。对于大规模定制来讲，整合客户进入设计和生产过程是一种正确的战略思想。大规模定制需要建立企业与客户交户学习的机制，以获取客户信息，清晰定义客户需求，并将客户的个性化需求和期望转变为具体的产品和特定的服务。通过这种方法，客户被整合进入企业的价值创造过程，客户参与进入曾经被认为是属于企业活动的领域，其结果识形成一种合作系统，客户和制造商之间相互交流、协作，达到共同增加价值的目的。因此客户整合的思想是大规模定制中极为重要的思想。
（2）与客户建立学习型关系。大规模定制企业要根据客户的特殊订单进行生产，这客观上要求企业要仔细聆听客户的特殊需求和需要解决的问题。而学习型关系指企业与客户之间进行频繁的交互以使企业能准确地了解客户要定制的内容。选择最有价值的客户与之建立学习型关系。据帕雷特法则，企业80%的利润来自20%的客户。这就是所谓的客户生而不平等定律。而学习型关系的建立需要较高的成本，企业只能与最有价值的那部分客户建立学习型关系。而客户价值的评估的一种方法是估算客户的终身价值以及客户口碑效应带给企业的价值。客户终身价值是把客户交易产生的预期未来收益按贴现率扣除成本后的净现值。客户口碑效应指客户将企业的产品推介给别的客户而引起的购买行为。
3、4C理论在四种不同定制模式中适用情况分析
根据产品的不同特征，企业所采取的定制方式也不同。协同定制中客户期望和需求最高，客户参与产品的开发设计，是实质意义上的大规模定制生产。这需要企业有较强的客户沟通能力和快速获取客户需求的能力；调整定制中客户的需求和期望不高，企业比较容易捕捉客户需求并满足之。此时客户对产品购买的便利性要求较高，对产品期望的费用较低，调整定制企业应该从产品的销售渠道和产品价格方面入手制定合适的营销策略；装饰定制是一种形式定制，侧重在产品的外包装和交付时间和地点方面，装饰定制的企业应该在产品的包装个性化和产品的交付阶段上满足客户个性化需求；透明定制是当客户的需求可预测或能够轻易推断出时，企业需要在不直接与客户交流的情况下识别客户需求，企业应具有较强的客户需求识别能力。

约束条件

4Cs理论在大规模定制营销中运用的瓶颈约束

1、消费者欲望和需求表达的约束
4Cs理论中强调企业研究消费者的欲望和需求，目前企业为客户表达欲望和需求搭建的平台是在线产品配置器，它可以让客户在异地远程登录到企业的网站上进行产品配置或自主设计。在线产品配置器在很大程度上帮助客户方便快捷的从企业提供的配置方案中选择符合自己需求的产品。但是，不同行业产品的定制深度不同，产品的模块化程度不同，而产品的配置方案受到产品模块化程度的约束。多数产品的标准化程度和模块化程度不高，企业应该根据产品的不同特征，适当改善产品结构，提高产品的模块化水平。
2、营销网络不够发达
目前多数企业如韩国三星、中国联想以及中国大多数企业依然采用经销模式，产品需要经过多级经销商、分销商才能到达客户手中。受中国地域面积大的限制，多数企业只能将营销网络延伸到大中型城市，县级城镇及广大的农村地区处在营销网络的外延。4Cs理论所强调的客户购买的便利性受到很大的限制。而电子商务的兴起为大规模定制实现直销模式带来了福音。随着国家信息化工程的推进，借助电子商务发展B2C业务，将很大程度上提高客户的购买方便性。
3、与客户沟通时一对一交互对话的约束
4C理论强调企业与客户沟通，一切从客户的利益出发，维护客户的忠诚度。目前企业与客户沟通的有效手段是开通免费咨询电话呼叫中心，而客户的累积购买信息、购买时间、目的没有建立系统的数据库。大多数企业与客户交易完成之后就与客户失去联系，典型的属于交易关系，而没有将客户作为企业最宝贵的资源看待。
只有将4Cs理论中所强调的consumer wants and need（客户的期望和需求），cost to satisfy（客户期望费用），convenience to buy(购买的便利性)，和communication（与客户沟通）有重点的应用到4种不同的定制营销中，以此为根据确定营销组和策略才能保证实施大规模定制方式的企业在市场中取胜.

 

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