《网络营销基础与实践》第四版（冯英健 著）[编辑]

简介

基于作者15年的网络营销实践经验总结，具有系统性、思想性和实用性的特点，可作为高等院校电子商务及市场营销等专业的网络营 销教材，也可作为企业管理人员及网络营销岗位工作人员的学习用书。本书在影响力最大的网络营销著作《网络营销基础与实践》前三版的内容体系上修订并融入最新网络营销理论研究及方法。

内容介绍

第1部分

理论基础，在经典的网络营销职能体系以及网络营销信息传递模型基础上引入了网络营销体系的人体结构模型，为系统认识网络营销的内容架构及核心思想奠定了基础。

第2部分

网络营销的方法体系，为网络营销的工具与资源进行了体系化的分类，对网络营销工具的网络营销价值进行了全新解释，既有对网络营销的经典方法的补充和完善，如网络营销导向的企业网站、搜索引擎营销、Email营销、网络广告等，又对全员网络营销及SNS营销进行了深度分析，包括博客营销、微博营销方法等。

第3部分

网络营销的实践与管理，是对网络营销理论和方法体系的具体应用和检验。

作者介绍

冯英健，网络营销专家，长期从事网络营销实践和系统研究。1999年初创建网络营销研究专业网站“网上营销新观察”，至今在网络营销领域仍然具有重要影响；2005年创建新竞争力网络营销管理顾问；2006年受中国互联网协会委托承担网络营销指南工作组工作，主持制定企业网站建设指导规范。

主要著作：出版于2002年的《网络营销基础与实践》（第1版）一书受到广泛好评，被许多企业作为市场人员的必读书籍，并被众多大专院校选为教材或者重点参考资料。2003年6月出版《Email营销》；2004年10月出版《网络营销基础与实践》（第2版）。2008年1月，《网络营销基础与实践》第三版入选国家十一五规划教材。此外还主持完成多部有影响力的网络营销专业研究报告。

评价

《网络营销基础与实践》第四版的出版发行得到众多高校教师和企业人士的支持和肯定。

1、江西理工大学张修志老师的评价：电子商务专业、市场营销专业《网络营销》课程的首选教材。

2、西南财经大学李忠俊老师的评价：以该书为基础构建了一个完整的知识技能服务体系。

3、青岛农业大学丁慧平老师推荐：最实用和经典的教材之一，其贴近现实，指导实践，堪称为网络营销宝典。

4、豆瓣网产品经理、暨南大学电子商务专业毕业生黄海均的评价：对网络营销完整的讲解、丰富的案例让人受益匪浅，对此后工作有巨大帮助。

5、七海国际货运代理公司陈日准推荐：遵循本书介绍的网络营销理念及管理方法开展网络营销业务量增长了几倍。

6、深圳企帮网络公司刘剑的评价：完整而又完美的网络营销人员的必读书。

目录介绍

网络营销的理论基础

第1章 网络营销概述

1.1 网络营销的诞生和发展状况

1.2 网络营销的基本概念

1.3 网络营销的职能和内容体系

1.4 网络营销信息传递及一般原则

1.5 网络营销环境及其影响因素分析

网络营销的方法体系

第2章 网络营销的常用工具和方法

2.1 网络营销的常用工具

2.2 网络营销常用方法

2.3 无线网络营销

第3章 网络营销导向的企业网站研究

3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题

3.2 企业网站建设的一般要素

3.3 网站建设对网络营销的影响

3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究

3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则

3.6 网站标准及《企业网站建设指导规范》简介

3.7 网站评价与网站诊断

第4章 搜索引擎营销基础

4.1 搜索引擎对网络营销的价值

4.2 搜索引擎营销的基本原理

4.3 搜索引擎营销的主要模式

4.4 分类目录型搜索引擎营销

4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法

4.6 搜索引擎广告策略

4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究

4.8 搜索引擎营销效果分析

第5章 许可Email营销基础

5.1 许可Email营销的基本原理

5.2 Email营销的基本形式和一般过程

5.3 开展Email营销的基础条件

5.4 内部列表Email营销策略

5.5 外部列表Email营销策略

5.6 Email营销效果评价

5.7 Email营销细节决定成败

第6章Web 2.0与网络营销

6.1 Web 2.0的基本思想与技术

6.2RSS营销基础

6.3 博客营销方法及应用

第7章 网络广告基础

7.1 网络广告及其主要形式

7.2 网络广告的本质特征及其网络营销价值

7.3 网络广告策略

7.4 网络广告效果评价方法

7.5 网络广告效果的影响因素及措施

7.6 Web 2.0与网络广告的新动向

网络营销实践与管理

第8章 网络营销实践应用

8.1 网站推广

8.2 网络品牌的建立与推广

8.3 信息发布与传递

8.4 在线顾客服务与顾客关系

8.5 网上销售渠道

8.6 网上促销

8.7 网上市场调研

第9章 网络营销管理基础

9.1 网络营销管理的内容体系

9.2 网络营销效果综合评价体系

9.3 网站访问统计分析基础

网络营销的定义

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这是八加八网络营销公司中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、社会化媒体营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。

内容更新说明

与《网络营销基础与实践》（第3版）相比，《网络营销基础与实践》（第4版）的内容更新主要体现在下面几个方面：

（1）在第1章中，引入了网络营销研究的层次模型——网络营销体系的人体结构模型，对网络营销内容体系的解释更有说服力；

（2）第2章有关网络营销的常用工具与资源进行了合理的分类，使之更加体系化，对网络营销工具的网络营销价值进行了全新解释，不仅丰富了对传统互联网工具的最新研究，同时也增加了微博、WIKI词条营销、手机移动网络营销等流行的网络工具和方法介绍；

（3）第3章 网络营销导向的企业网站研究，增加了网站运营管理规范、网站改版升级等全新的内容，并对原有内容体系进行了较大的调整，使得对企业网站的研究更具专业性和指导性；

（4）为了适应网络营销社会化及社会化网络营销的新环境，将《网络营销基础与实践》第三版“WEB2.0与网络营销”一章更改名为“WEB2.0与社会化网络营销研究”，增加了全员网络营销及SNS营销研究的内容，对博客营销及微博营销方法、影响效果的因素等进行了深度分析，同时，略去了 WEB2.0技术与RSS营销等重要性相对较低的内容；

（5）其他章节，如搜索引擎营销等传统内容，同样进行了大量的内容更新，尤其注重对这些网络营销方法一般规律性的总结，相应地减少了部分操作层面的介绍，使得不断发展变化的传统网络营销方法具有长期的适应性和持久的思想性。

从兼顾基础理论与实践相结合的网络营销课程体系结构上看，《网络营销基础与实践》（第4版）并未进行重大的调整，仍然遵循这样已经比较合理的模式：理论、方法、实践及管理，而从每章的具体内容上，则有较大幅度的更新。

尽管本书力求用最新的内容来体现网络营销的研究成果及实践经验，但这些内容毕竟一直处于不断的发展变化中，因此仅靠书中的内容难以包罗网络营销的全部内容，所以在学习过程中还有必要结合本书作者创办的网络营销教学网站最新发布的教学资源，以及网络营销教学实践平台——网络营销能力秀每期活动最新设计的实践项目。书本内容与网络资源相结合，让《网络营销基础与实践》这部经典的网络营销著作具有持久的生命力。

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