凡客诚品网络营销案例分析[编辑]

凡客诚品的成功因素：

①在市场定位上，凡客大胆定位，瞄准了线上，也就是网络用户这个消费者群体，这一点决定了凡客可以不走其它传统企业的营销老路，然后主要依赖互联网广告进行广告营销。

②营销模式上的创新：用销售收入分成的方式将传统企业作为固定成本（费用）的广告投入变成了初创企业能够承受的变动成本（费用），从而成功回避了巨额广告营销投入的资金门槛和投资风险。

③自主产品：自主产品有优势也有劣势。可以满足各种消费者的各种需求，可以送货上门并试穿合理即购买，可是缺点就是成交数量少。

④则是其对企业内、外部业务流程各个环节的运营管理能力，其中包括（但不限于）质量控制、成本控制、物流配送、产品开发设计等等。总之，凡客的成功，是基于陈年独到的眼光、非凡的胆量与卓越。

凡客体分析：

凡客体曾在网络上掀起一场庞大的病毒性营销。凡客体的最大特点是它不直接产生对VANCL本身产品的口碑，而是通过网名（网络用户）之间的传播来提升知名度。传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品信息。但是，随着广告数量的急剧增加，不但营销费用高涨，其效果越差。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，其已受到广泛欢迎。与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并开始‘学习’制作‘凡客体’；后来病毒营销延展开了，吸引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。

经过凡客体的这个例子，让不少商家看到了网络广告应用前景。但是网络广告必须要有创意，一定得符合网络时代的两大传播特性，即：娱乐和自由。

关于凡客诚品的优势劣势

势： 1、领先的技术，利用互联网整合先进的中国服装制造业。近来， VANCL大胆宣布，将年投入千万元用于技术研发，据VANCL负责技术的副总裁崔晓琦介绍，VANCL的技术研发主要集中在后台购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等几大板块。这些板块的技术改进，对于提升公司的运营效率意义深远。“我们的技术研发将集中在电子商务，特别是B2C领域。”崔晓琦说。据了解，目前国内已经有大大小小近百家同类服装网购公司。VANCL虽然目前处于领头位置，但尚不具备无法被超越的实力。以技术研发打造一种无法被复制和超越的能力，这才是VANCL真正的发展之道。 2、客户至上的理念，一流的客服服务；凡客诚品利用互联网整合先进的中国服装制造业，将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。而且，凡客提出30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务中是罕见的，凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。 3、注重企业文化，风格独特； ⑴诚信 -坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。 -任何时候，凡客都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。 ⑵务实 -不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。 -不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。 ⑶创新 -不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。 -每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。 4、有自己的品牌、经营模式别具一格；传统服装行业的渠道是商场、专卖店和百货商场，这种有形的渠道是我们比较熟悉和习惯消费的场所。但是凡客诚品利用的并不是这个传统的渠道，而是利用了互联网这个新兴渠道，通过自身B2C的建设凡客诚品免掉了传统服装业的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现了真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，相同质量的产品价格自然会变的很低，岂能不让网名心动。 5、品牌代言； “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱跑车，也爱29块的T—SHIRT，我不是什么旗手，也不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这则韩寒为凡客诚品代言的广告如今充斥在北京的地铁或公交的路牌广告上，与之搭配的另一则凡客代言是王珞丹所作。 6、国际化合作；

VANCL推出了英文站点，标志着VANCL正式进入了国际市场。劣势：１、第三方物流整合不力，配送服务不够完善凡客诚品的产品配送绝大部分依靠第三方物流公司，只有在极少部分地区的部分城市是自己建立的物流系统。，第三方物流公司人员素质不高、服务态度不好、配送不及时等一系列的因数都可能影响到凡客诚品在其消费者心中的形象。因此，如何第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升，增强第三方物流公司的服务功能，提高服务水平，以满足凡客诚品自身顾客的需求，是凡客诚品目前发展中面临的一个困境。一旦凡客诚品对上游服装供应商整合不力，自身的产品出现了问题，使得消费者得到的凡客诚品产品与网上展示信息的或者所传达的承诺不匹配，与消费者期望不符，那么在这个网络无疆界的时代，消费者对凡客诚品衬衫或者服务的不满会迅速传播开来，甚至有可能被放大。２、缺乏时间沉淀凡客诚品历时1年多，依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，但是与麦当劳、IBM等优秀公司相比，凡客诚品不具有品牌影响力，究其原因就是凡客诚品缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠时间去积累，这个积累过程非常重要。大量的广告宣传，可以暂且让凡客诚品这个牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客诚品这个牌子的影响力是薄弱的。凡客诚品目前还不具备品牌影响力。３、企业战略定位不明确凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品覆盖了男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类，产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位，因而反不如以女士内衣起家、专营女装的梦芭莎、时尚专业男装马萨马索号称、号称更懂年轻人的正装的普派那样显得个性鲜明。同时凡客没有自己的工厂，其产品都是由国内外的知名企业为其代工的，这没有什么好奇怪的，耐克、阿迪达斯、美特斯邦威都是这样的企业，但是凡客的现在不够明确自己究竟是一家服装企业，还是个在线销售平台。 4、非官方网站多，产生许多负面影响网上销售会出现众多的问题，凡客诚品也是如此，在网络搜索上很容易发现许多充满着“凡客诚品骗子”这样的网页。“315投诉在线”上也有各种不同的评论。企业的高速发展会直接使定单不断增多，各种不利情况都有出现的可能，如果处理不当或者处理不及时，就会给消费者产生一种不好的印象，并演变成网络危机，进而就会影响口碑营销，倘若网上搜索得到的都是关于凡客诚品不好的评语，势必会影响消费者的思维，从而作出不去购买凡客的产品的决定，则凡客产品前景不容乐观。

参考资料：

扩展阅读：

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