电商零售平台新“四化”[编辑]

简介

现在的电商平台大多还停留在初级的“销售导向和产品导向”阶段，这解释了为什么促销、硬销售(推送)、商品丰富、品质保证成为竞争的核心手段。

内容

运营O2O2M化

目前实际运营结果看，大多O2O模式准确地说只是O+O, 线上线下双轨而已，各自为营，难以产生协同和杠杆效应。O2O的本质应该是O融O，融生乘数效应。融之道在移动。练功只打通任脉不行，只打通督脉也不行，最高境界是打通任督二脉，2M就是打通线上线下二脉的“穴”。阿里提出的国际化、平台化和移动化显然走在各大平台前面。可以预见，移动平台将是阿里未来的又一核心优势。

电商品牌化

从营销理论发展看，现在的电商平台大多还停留在初级的“销售导向和产品导向”阶段，这解释了为什么促销、硬销售(推送)、商品丰富、品质保证成为竞争的核心手段，和实体渠道的打法没有本质区别。在实体渠道一统的时代，位置代表一切，加上信息不对称，这些手段奏效。但在电商时代，不存在位置和产品丰富性的问题，也很容易比较和发现最低价格，转换零售平台简单得如同转换电视频道，且转换成本为零。所以，靠价格和产品丰富不足以维持长久优势。

电商必须有品牌化经营意识!

电商品牌化意味着，首先得有一个明确的定位，在顾客心目中有一个清晰的差异化的形象，不断地去维护、强化这个形象，促销、网站运营和配送服务都应围绕和有利于强化这个形象。价格低、送货快不是形象，促销更不是形象。

淘宝、天猫成为电商的代名词，是历史形成的无可企及的定位，京东的“多·快· 好·省”提炼出电商的精髓，不失为不错的定位;苏宁电器的“为您而省”拾人牙慧，1号店的形象摇摆，不知道是“比超市还便宜的网上超市”，还是“为了更好的生活”。当当最新推出的“当当敢当当”主张，虽然不明白想传达什么，也不明白对顾客的利益所在，但是必须承认，这是跳出价格、物流窠臼，在遵循品牌意识，建立个性化品牌形象的方向上迈出的一大步。

相信未来零售平台之争必将是品牌之争，任何电商平台必须回答“我是什么? 我代表什么”的问题

购物体验化

研究表明，顾客购物行为正发生着三大变化：

一、移动购物呈后来居上之势。这是电商之所以必须2M的内在驱动因素。

二、购物不只是购“物”，购物= go WOW，是为了满足参与、分享、犒赏和惊喜。这是下面要阐述的“营销社会化”的内在驱动因素。

三、O2O 不只是渠道，更代表体验空间，购物由重“体量(店大、商品多、价低)”到重“体验”，顾客体验为王。

对于电商平台而言，未来竞争在于顾客体验之争，谁赢得最佳顾客体验口碑，谁将成为真正王者。

实现一次好的顾客体验不容易，保持一贯的顾客体验更难。一个购物体验全流程从进店开始到浏览、加入购物车、下单、支付、等待、收货、开箱验货、试用、7天无理由退货、确认付款、使用、评价和分享，涉及商品质量、网站设计、运营、客服、物流、仓储、商务等众多影响购物体验的环节，每个环节的细微差错都会影响顾客体验。所以，顾客体验真正体现retail=detail的价值。

顾客体验需要设立可分解、可衡量、可改善、成本可控的关联指标，进行持续的跟踪检讨，比如当日送货率，可分解为下单、支付、配送、发货各个影响环节进行衡量，并提出对应的改进。而设立定时送货率指标可能就没有什么实际意义，因为改进的成本太高。

提升顾客体验，你需要的是给顾客一个惊喜。何谓惊喜，就是超出顾客的预期。惊喜来自细节，比如，重阳节给顾客的父母送一份健康，六一儿童节给顾客的宝宝送一份活动等，形成“一人购物，惠及全家的”口碑。

如果电商将自己界定为生活服务商，真正视顾客为服务对象而不仅是销售对象，问题是不是变的简单些了呢?

营销社会化

如前文所述，购物不只是购“物”，购物= go WOW，是为了满足参与、分享、犒赏和惊喜。实现是：顾客下单，快递送货，买完了事，一拍两散。顾客和平台之间除了单向的EDM推送，没有connection, 顾客和顾客之间没有connection。

品牌商在O2O社会化营销方面日趋成熟，而电商平台“小荷刚露尖尖角”。其实，零售平台进行社会化营销有天然的优势，因为有坚实的大数据基础。要做的是将大数据背后的人还原出来，联结起来，根据不同的标签形成一个个活生生的社区，鼓励社区成员参与、分享和内容创造。

社会化营销的思维是：顾客买了只是开始，将顾客转化为活跃粉丝才是结束。

参考资料：

电商零售平台新“四化”：电商品牌化、营销社会化

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