国内影视植入式广告营销策略研究[编辑]
国内影视植入式广告营销策略研究
随着社会经济的发展，媒体之间的竞争越来越激烈。一方面信息量的增多使得消费的注意力成为稀缺资源，另一方面传统媒体的传播成本日渐提高，传播效果却大打折扣，广告战愈演愈烈。面对着广告生存环境的变化，人们开始探索有效的广告形式，植入式广告便是这种探索的结果。结合媒介市场变化和营销手段的不断创新，分析植入式广告发展的历史和运作模式，我认为，植入式广告的出现有效地缓解了这一矛盾。影视植入式广告在丰富了人们的影视文化的同时，也为广告商和制片方带来了广阔的商业前景。
一、影视植入式广告概述
植入式广告也称隐性广告，英文翻译为Product Placement，是与显性广告相对的一种广告形式，主要是指把广告植入到电视剧、电影场景、节目中等，使广告与之融为一体，在受众无意识的情况下，将商品和品牌信息不知不觉地展现给受众，进而达到广告主所要求的目的[1]。同时随着广告业的不断进化，植入式广告的种类也层出不穷。
（一）影视植入式广告的分类
植入式广告可以按照“植入程度”和“植入手法”两个方向来划分。
1.按程度划分，可分为：
（1）浅层次植入（2）普通植入（3）深层植入
2.按手法来划分，可分为：
（1）道具植入 （2）台词植入 (3) 剧情植入
（二）影视植入式广告的效果分析
影视植入式广告效果是指植入到影视节目中的品牌、产品、服务等广告信息对受众所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。因此我从植入式广告的优势和劣势俩方面进行分析。
1.影视植入式广告的优势
（1）植入式广告渗入在影视剧情节中，与观众关注的剧情融为一体。
（2）在故事情节当中出现，不会让观众感觉到在做广告，更易于深入人心。
（3）不由选择就随剧情一同进入观众视觉。
（4）与剧情不可分割，属于永久性广告，有节目在就有产品的广告在，等于一次性投放，终生受益。
2.影视植入式广告的劣势
（1）分散了观众注意力，容易引发反感。
（2）商品的功能或品牌的内涵受影视剧情节限制无法充分或正确表达。
（3）植入式广告的合法性遭质疑。
（4）植入式广告增加了广告主的风险。
二、国内影视植入式广告存在的问题
（一）植入方法过于简单，内容过于浅白
在我国有些影视作品中，植入式广告的表现太过直白，剧情成为配角甚至是专门为广告而进行，这正是这类广告饱受观众排斥的最大原因。中国影视植入式广告的运作模式以场景植入和语言植入等浅层次、低级别的方式为主，而情节植入、形象植入运用的则较少。场景植入作为一种被动消极的信息传播方式，只有具备一定知名度的品牌，才能通过场景方式为受众所捕获。例如,《杜拉拉升职记》中植入的许多国外精品服饰品牌，由于国内大多数人对它们并不熟悉，所以在镜头一闪而过之后，观众对这些品牌的记忆度和回忆效果几乎为零。语言植入相对场景植入则显得直接和积极些，它穿插进影片的语言环境中，让受众无法回避和拒绝，具有强制植入的特性，但存在内容直白、广告痕迹明显、容易被受众识别的问题，特别是同样的内容重复出现，极易引起受众的反感，让受众不胜其烦，有花钱进影院看广告上当受骗之感。
（二）手段过于生硬，效果过于突兀
植入式广告的最高境界是“润物细无声”，也就是要将产品或品牌与影视剧故事内容相融合，成为影片故事情节的自然组成部分，既符合事理逻辑又符合生活常理，受众对之也能欣然接受。而目前我国影视植入式广告离这一标准还有较大差距，通常以刻意的镜头使产品或品牌展示在受众面前，没有自然地成为内容的一部分，广告植入显得牵强附会，过于突兀。
过分生硬、牵强的植入式广告，让品牌成为混淆视听的侵略者，往往会造成受众视觉上的不适，干扰他们的观赏效果，甚至会影响影片的口碑和价值。例如《杜拉拉升职记》中，在杜拉拉的办公室里居然堆着整墙的立顿，DB公司茶水室的桌上也摆着一打立顿，每一个人手上捧的都是立顿的玻璃杯，这就显得过于牵强和不太现实了。
（三）“分寸”掌控不当，商业色彩过浓
中国目前影视植入式广告争议的焦点是商业与艺术的平衡度没有把握好，存在广告数量过多，出现频率过高，一味追求商业利益而忽视受众利益等问题。过多、过度的植入式广告构成了对受众观赏影片的干扰，超过了受众的忍受指数，侵害了受众的合法权益，不仅不能达到商业与艺术“双赢”的预期效果，反而会造成“两败俱伤”。例如《命运呼叫转移》活生生就是一部中国移动的广告片，这部影片上映后引起了很大非议，且也没有事实证明中国移动的品牌形象因为这部影片而得到有效提升。这一系列运作模式方面的问题造成了受众对植入式广告的反感和不满，成为制约我国影视植入式广告发展的“瓶颈”，影响了我国影视植入式广告的健康和长远发展。
三、国内影视植入式广告的解决对策
针对以上所出现的问题，我们也找到了相应的解决对策。
（一）丰富植入式广告的运作模式，强调品牌与内容的自然融合
场景植入和语言植入是最为简单易行的两种植入手法，但我们更要关注和重视情节植入和形象植入。情节植入将产品或品牌设计为影片中的一个生动角色，对故事情节的发展具有推动作用。这种方式有利于产品或品牌以一种真实的面貌呈现自身的特色、品质和价值。而形象植入强调的则是品牌形象和人物形象的完美结合。人物通过品牌表现其性格特征和社会地位，品牌则通过人物树立和强化其品牌形象。例如美国电影《一线生机》可谓情节植入与形象植入的经典案例。《一线生机》中，女主人公杰茜卡遭人绑架，她为寻求解救，在劫匪的严密监视下，将被摔坏的NOKIA手机里的两根关键的数据线接通，电话随机性地拨到了男主人公瑞恩的NOKIA手机上。结果，两人通过保持通话成功实现了里应外合，罪犯们的犯罪证据也被手机内置的摄像功能记录了下来。由此可见，情节植入和形象植入很重要。
（二）丰富植入方式
1.幽默植入，广告成为笑点
植入式广告采用幽默的植入方式，让广告变成一个予人娱乐和教育的艺术形式，是一个明智的选择。电视剧《爱情公寓》在植入式广告上获得广泛好评，很大程度上就是得益于这种植入方式，无论是张伟和秦羽墨那段“令人捧腹的益达广告模仿秀”，还是吕子乔那叫人忍俊不禁的搞笑台词，都成为剧中经典的片段。
2.焦点植入，让广告成为剧情不可或缺的一部分
焦点植入是影片中植入广告的最高级，即在影片中，灵活地将产品的特性和诉求点，融入到整个故事情节中，使产品或品牌内容成为剧情的中心或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的最佳境界。
（三）坚持内容为主、受众为本的原则，实现商业与艺术的有效平衡
内容为主原则，主要指在广告与载体内容关系的处理上，内容永远是主要的、核心的、第一位的，而广告永远是次要的、从属的、可有可无的。我们必须认识到广告是以剧情内容的需要为前提，而不能凌驾于内容之上，构成对内容品质的侵害。这也就意味着品牌信息要妥协于影片的故事情节，广告的商业性要妥协于电影的艺术性。
受众为本原则，是指在影视植入式广告的利益相关方中，受众的利益永远是最重要的，他决不能以牺牲受众的利益为代价来获取商业利益。在这个消费者为主导的时代，影视植入式广告应充分考虑受众的感受，了解和把握受众的心理。这也就意味着广告主的功利要妥协于受众的心理反应，广告主的商业诉求要妥协于受众的审美诉求。因此，合理控制植入式广告的数量和频率，有效把握商业与艺术的平衡度，是确保植入式广告效果永恒不变的定理。
（四）加强对植入式广告的法律监管，建立相关的行业准则
植入式广告至今在我国还不受法律约束，严格意义上讲还是一个非法的事物。由于植入式广告在我国合法性身份的缺失，导致有关植入式广告的条件、标准、要求等还处于法律和制度的盲区，政府部门也未将对植入式广告的监管纳入职责范围。因此，尽快修改和完善《广告法》，建立植入式广告的法律制度体系，赋予植入式广告法律地位，制定植入式广告的规范标准，加强对植入式广告的政府监管，是当前我国植入式广告发展的当务之急，也是有效解决影视植入式广告运作模式问题的根本之策。
四、对未来的展望与规划
我认为，未来中国电影植入式广告的发展策略可以从以下几个思路出发，在实际操作中应该灵活运用。
（一）逐渐培育成熟的第三方专业广告公司
在国外发展成熟的植入式广告市场中，一些世界知名广告公司都成立了自己的相关业务广告公司负责专门的植入广告，依托大型广告公司实力，逐渐规范市场。
（二）影视植入式广告的运作流程
从专业的影视产品植入广告公司工作程序来看，应该在制作前期就敲定好影片的植入广告，从根据导演选题寻找目标消费者，再从确定的影视剧本中找到广告植入点，最后确定广告公司、广告主和导演，这样的程序能够保证广告活动的科学性、目的性，不会造成半途插入广告的生硬和没找准消费者而造成的浪费。
（三）注重品牌形象与目标受众心理特质的相符
在影视植入广告运作流程中，对受众的调查非常重要，每一个群体都有其独特的心理特质，只有找到受众的心理特点，才能把握住在影片什么地方、怎样植入广告才能给受众感官刺激，引发受众的注意。
（四）广告与影视情节融合，实现广告效果的最大化
影视剧语境直接决定了植入式广告的基调，在实际运用中不应该以受众较难接受的“硬广告”出现，而应该注意产品符号背后的象征意义是否与影视情节意义相符合，是否能顺畅地将产品意义表达出来，使观众能轻松地接受广告信息。比如以影视剧内容为主，植入广告为辅或者最近以微电影形式为典型的影视内容服务于广告。这样，广告才能借助影视的优势给受众留下深刻印象，从而促进销售带来持久的效益。
结束语
针对新兴的中国影视植入式广告发展中存在的一些具体问题做了一定的分析，中国影视植入式广告市场仍在不断前进和探索中，对影视植入式广告的理论研究也在不断完善，而在完善理论研究的基础上，我们更应该重视受众的感观，在此基础上我们需借鉴国外成熟市场经验，并结合我国实际，才能促进中国电影植入广告市场的健康发展。中国的广告市场巨大，还处在发展上升的阶段，植入式广告在将来的应用一定能够更辉煌，而且也一定能在参考别人的基础上，发展出本国的成功公式。
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