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品牌相关性[编辑]

一、作家简介
戴维·阿克是先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁，美国加州大学分校哈斯商学院营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一。当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。
他出版了11本书和90余篇学术文章，拥有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士，阿克教授获得过很多奖项，包括因对市场营销学发展做出的杰出贡献而获得1996年获得保罗.康沃斯奖（Paul D.Converse Award）因对市场战略领域的贡献2000年获得查.玛哈简奖（Vijay Mahajan Award）和对市场营销学理论和实践的推动于2004年授予的麻省理工大学buck weaver奖。他任职于市场营销局，市场学杂志（Journal of Marketing）和市场战略杂志（Strategic Management Journal）

二、名人点评
     这是一本关于品牌和创新思维的创新力作，揭秘了苹果、星巴克等行业领军人物的制胜法宝，他们都是行业的“品类杀手”，善于用品牌相关性战略来创造全新品类、颠覆用户体。书中所提及的“让顾客参与进来”、“与顾客的亲密关系”也意味着今天的商业不是要卖产品，而是顾客参与感。——黎万强（小米联合创始人）
     作为品牌领域的领军学者，戴维·阿克又一次提出了革命性的的概念—“品牌相关性”。传统品牌建设强调的是在品类内寻找差异化和优势，即“品牌偏好性”但在竞争日益激烈的成熟期品类，建立并持续品牌偏好优势异常困难。而“品牌相关性模型”强调对现有品类进行差异化，创造新的品类和子品类，弱化原有品类中中品牌的优势，是新的品牌变成新品类的代名词，从何获得可持续发展竞争优势。——王高（中欧国际工商学院市场营销学教授）
    如何创造品牌差异化，拉开与竞争读书的距离？如何突破产品同质化，定义新的市场？这是困扰每一家公司的问题。《品牌相关性》或许可以提供一些帮助，本书中的20多个经典案例涉及计算机、汽车、服装、零售、食品等多个行业和领域，不仅耐人寻味，更是精辟的总结了品牌的得失，以及在品牌得失之间扮演的角色。作为市场营销和品牌推广的实践者，强烈建议读者精心研究次数——徐雷（京东集团营销部副总裁）
     阿克又一次说的太对了！企业长期的生存能力取决于是否能够通过新品类和子品类的发展以及独特的市场定位获取品牌相关性。 Joe Tripodi（可口可乐公司CMO）
三、章节目录
        赞誉/
中文版序相关性，品牌唯一的出路
译者序再一次开创和引领未来品牌的理论
前言开辟竞争新战场
第一部分品牌相关性与市场动态
01 赢得品牌相关性之战
1、案例：日本啤酒行业的演进
2、案例：美国计算机行业的演进
3、获取品牌偏好

4、品牌相关性模型
5、创建新品类或子品类
6、相关性程度
7、新的品牌挑战
8、先行者优势
9、创建新品类或子品类的4项基本步骤
02全面理解品牌相关性
1、品类划分
2、框架理论
3、在考虑集合中筛选
4、相关性评估
03从零售业发展前景看品牌
1、无印良品．反对奢华的“无品牌”
2、宜家，高效率仓库与瑞典特色
3、Zara快时尚零售代言人
4、H＆M，利用设计师塑造品牌的先驱
5、百思买，利用电脑特工提供增值服务
6、全食超市，对食物与健康的激情
7、赛百味，健康快餐新主张
8、美捷步，提供最好的客户服务

04从汽车行业市场动态看品牌
1、丰田普锐斯，混合动力车的主导品牌
2、通用土星，与众不同的分销体验
3、克莱斯勒，小型厢式旅行车的代名词
4、塔塔Nano,世界上最便宜的汽车的
5、雨果汽车，失败源于最好的创意加最差的执行
6、企业租车公司，开创个人租车新品类
05 从食品行业的趋势看品牌
1、反脂肪战
2、纳贝斯克饼干，健康问题对饼干行业的冲击
3、德雷尔冰激凌，低速搅拌更健康
4、宝洁奥利斯特拉，耗资数亿美元的拉锯战
5、从反脂肪到健康饮食
6、通用磨坊脆谷乐，最早的即食免煮燕麦片
7、健康之选冷冻食品，美味与营养共存
第二部分品类与子品类的创建与管理
06 步骤一：发现新概念
1、案例：苹果公司，不卖产品卖体验
2、概念的产生
3、概念的来源
4、优先级分析
07 步骤二”概念评估
1、案例：赛格威思维车，低估产品局限性
2、评估：筛选最优创意
3、是否真的存在市场机会
4、我们是否能参与并赢得竞争
5、新产品能否持续发展
08步骤三：定义并管理子类或子品类
1、案例：Salesforce.com,云计算品类的创建与管理
2、定义新品类或子品类
3、产品所传递的功能性利益
4、超越产品的消费者—品牌关系
5、品类与子品类：复杂且动态发展
6、管理品类或子品类
09：创建竞争壁垒，保持差异化
1、案例：雅马哈Disklavier钢琴，多重竞争壁垒
2、创建竞争壁垒
3、投资壁垒
4、凸显利益点
5、客户关系
6、品牌与品类或子品类相关联
第三部分风险与组织
10 面对市场变化，赢得并保持相关性
1、案例：沃尔玛，顺应潮流，成为环保项目的领导者
2、避免丧失相关性
3、品类或子品类相关性
4、品类或子品类相关性战略
5、活力相关性
案例：现代汽车，兼备品类相关性和活力相关性
11 具有创新精神的组织
1、案例：通用电气，组织变革以支持内生式增长
2、创新型组织的三大特性
3、特质一：选择性机会主义
4、特质二：灵活的战略承诺
5、特质三：有限资源分配
结语：相关性战略的阴阳两面
注释

四、延伸阅读
《新定位》
◎定位之父特劳特“定位”理论的终极阐释，被马云、周鸿祷、加多宝、方太厨电、劲霸男装等多名企业家名企业家及企业推崇的战略准则。著名营销及销售行为专家孙路弘倾情导读，多道测试题精读引路。
《需求》
◎世界最具影响力的50位思想家之一亚德里安·斯莱沃斯基，揭秘成功创造需求的六大关键、两大决胜步骤。
◎苹果、奈飞、亚马逊KUde等2家新明星企业的商业模式。

《YC创业营》》
◎首度揭秘硅谷最著名的创业孵化器的Y Combinator顶级投资人的甄选秘籍、草根创业者的指导手册
◎海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞官张瑞敏鼎力推荐，Google、Facebook投资人罗恩·康韦，Twitter早期投资人乔治·扎卡里，网景公司联合创始人马克·安德森，超级畅销书《精益创业》作者埃里克·莱斯联袂推荐

《影响力方程式》
◎美国知名博主、《纽约时报》畅销书《信任代理》作者克里斯·布洛根、朱利恩·史密斯最新实践力作
◎首度提出“影响力方程式”及影响力六因子。
◎互联网营销专家、新营销教父赛斯·高汀，硅谷著名创业大师、苹果公司前首席“布道师”盖伊·川崎倾力推荐！

五、翻译公司
湛庐文化和上海正见品牌管理顾问有限公司

参考资料：

扩展阅读：

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