网络营销研究及案例

小米手机饥饿营销[编辑]

饥饿营销特点

从饥饿营销含义可以把饥饿营销归结为4个特点

1.达到调控供求关系

2.制造供不应求“假象”

3.维持商品较高售价和利润率

4.维护品牌形象，提高商品附加值

小米手机饥饿营销策略

一、小米手机饥饿营销策略的应用条件

1.市场竞争的不充分

首先，企业在现有的细分市场中没有竞争或者竞争者的竞争程度比较低，那么市场处于一种不饱和的状态，也即是市场状况处于卖方市场的时候，企业就会在营销策略与活动中处于一种主动地位，这种时候企业才可以有机会来应用饥饿营销。因为这样的情况下就算企业供货不足，消费者也不会因此去转而购买其他的产品，反而消费者对这种商品的占有欲望却会加剧。现在手机市场，高配置智能手机随处可见，然而小米手机上市初期，高配置智能手机数量还是寥寥可数。11年，想Iphone这种高配置手机的供不应求，使市场处于一个卖方市场，为小米手机的饥饿营销策略提供了广阔的空间。

其次，企业除了现有竞争者的竞争之外，还有新竞争者不断涌入，当威胁水平比较低的新竞争者出现或者是新竞争者进入行业壁垒较高的时候，企业者的竞争者的数量在短期内不会急剧增加，企业才会有并且可以花时间以及精力来实施饥饿营销策略，因为“饥饿”是需要用时间慢慢填充的，而小米手机问世最初，在高配置手机上的竞争者不多，这为小米手机采用饥饿营销策略提供了很好的时间基础。

最后，替代品比较小或是替代品的威胁水平低。替代品是指能带给消费者近似的满足感的几种商品间具有能够相互替代的性质，比如A商品价格上升，则顾客们就会去寻求相较于A商品便宜的，并且能带来相似满足度的B商品购买，所以，如果一种产品在这个行业里只有很少的竞争者，但却有大量的替代的话，也是很难应用饥饿营销策略的。替代品替换程度越高，用户的转换成本就越低，也就越难应用饥饿营销策略。小米手机为发烧友打造的一款低价格高配置的高性价比发烧的定位，为小米手机赢得了部分“米粉”发烧友，树立了其高性价比手机的形象，为小米手机应用饥饿营销策略打下了基础。

2.良好的产品和成熟的品牌

根据著名营销专家刘杰克对“营销三维论”的解读，饥饿营销策略的实施始终与“品牌”因素相联系，每一种品牌在市场上都有自己的力量和价值，也有着各自品牌的知名度，美誉度和成熟度。但是，有一样却是不会改变的，大多数消费者都喜欢品牌的知名度、美誉度和成熟度高的商品，这也是企业要实施“饥饿营销”的一个至关重要的条件。同时，产品的质量是否优良、款式是否好看，都决定了饥饿营销策略的成功与否。

小米科技有限责任公司，是由包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪峰等一批顶尖高手组建的一家专注于iPhone、Android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。因此，小米手机一问世就引来了极大的关注与信赖是与小米团队的知名度以及公司实力有很大关系的。

小米成立至今，出来是世界上首款双核GHz的智能手机的生产商，还已成为国产手机十大品牌之一、北京知名手机品牌以及个性手机品牌。在友盟数据报告中可看到，按照2012年4月的月活跃设备数来排列，小米手机已进入前十，活跃用户有140万。

3.消费者特定的消费心理

（1）“求同”动机。求同心理表现为从众行为，所以“求同”心理是企业应用饥饿营销策略消费者心理基础，这是实施饥饿营销策略的最恰当时机，而小米缺货事件闹得沸沸扬扬，就是很好地利用了消费者的这种心理。

（2）“求美、求新”动机。小米这种“为发烧而生”的商品本身就具有新、奇、特的特点，本身就会激发消费者“求新”、“求美”的心理。

（3）“求名”动机。指在购买某种商品时追求名牌商品或者是仰慕某种传统的名望，并且想以此来体现地位、身份、权威等的购买动机。

4.营销曲线的独特性

小米产品上市的营销曲线有其独特性：信息的控制——发布会的召开——公布产品的上市日期——消费者长时间的等待——全方位的新闻报道——抢购——全线缺货——抢购——全线缺货。从以上的营销曲线我们很容易就可以看出，小米公司的饥饿营销策略实施的非常成功。

二、小米手机饥饿营销策略的实施步骤

1.深入了解消费者心理

首先，根据马斯洛的需求层次理论和对购买动机的具体分析，捉住消费者“求同、求新、求美、求名”的消费心理，使其对小米手机产生浓厚的兴趣。其次，再通过其未销先造势，使其在发布之前就已经赢得大部分客户关注，同时其限量发售、预约购买、限时抢购等众多条件，造就“物以稀为贵”的情形。最后，利用消费者“规避损失”以及“人无我有”的心态，使消费者购买欲望层层叠加。

2.注重品牌因素

与饥饿营销策略本身相比，对于小米手机本身来说，让部分的消费者真正拿到的手机，通过自己亲身的使用体验，感受小米手机的强大与神奇，进而去赢得了消费者口碑的这种做法也许将会更加有效。

3.推出正确的产品

在iPhone手机的高配置让人垂涎三尺，而价格却让人望而却步的时候，小米手机以低价格高配置的姿态出现，在消费者心目中，就会轻而易举的对小米留下深刻的印象。同时，小米手机“为发烧而生”口号极好的迎合了大多数年轻消费者追求个性的态度。

4.人为制造紧缺感

小米手机在这方面做得相对来说还是很不错的。小米2发布之前，先是避而不谈关于新一代小米手机的消息，只给市场传达了一个将会有新一代小米手机将要问世的消息，之后就封锁了所消息，吊足了胃口，才通过隆重的产品发布会将小米手机介绍给消费者。

5.科学的宣传造势

小米公司在新手机产品在面世之前，就通过杂志、网络、报纸、电视等媒体对产品进行了强势宣传，使得消费者对小米手机“未见其人先闻其声”，成功为新产品制造出了一些具有足够吸引力的“卖点”，为其上市以及最终销售做好了充分的铺垫。

参考资料：

好搜百科

扩展阅读：