市场营销与策划[编辑]

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• 百科名片

市场营销与策划本书是以高职高专“工学结合”的人才培养模式为背景，根据“基于工作过程导向一工作过程优化系统化
课程”、“任务驱动”而设计的项目教学教材。适合作为各类高职院校、成人教育以及本科院校的二级职业技术学院市场营销专业及工商管理类专业的市场营销策划课程的教材，也可以作为营销爱好者的参考书。

• 图书信息

书 名: 市场营销与策划

作　者：肖小兮，朱权，戴春平

出版社： 华南理工大学出版社

出版时间： 2010-1-1

ISBN: 9787562328841

开本： 16开

定价: 26.00元

• 内容简介

本书共有八个学习情景：学习情景一：企业CIS策划；学习情景二：企业营销机会分析；学习情景三：市场定位策划；学习情景四：产品策划；学习情景五：价格策划；学习情景六：分销渠道策划；学习情景七：促销策划；学习情景八：顾客满意度策划。每个学习情景里又设计若干个具体的任务对学生进行训练。学生通过所有学习情景的工作任务训练后，能基本胜任营销策划工作岗位。

• 图书目录

学习情景一 企业CIS策划

任务一 设计企业理念识别系统（MIS）

任务二 设计企业行为识别系统（BIS）

任务三 设计企业视觉识别系统（VIS）

学习情景二 市场营销机会分析

任务一 市场营销调研方案制订及实施

任务二 市场营销环境分析

任务三 SWOT分析

学习情景三 市场定位策划

任务一 市场细分

任务二 目标市场选择

任务三 市场定位

学习情景四 产品策划

任务一 新产品开发与上市推广策划

任务二 品牌推广策划

学习情景五 价格策划

任务一 撰写产品定价策划方案

任务二 撰写产品调价策划方案

学习情景六 分销渠道策划

任务一 分销渠道设计与评估

任务二 分销渠道成员的选择与激励

任务三 分销渠道冲突与窜货管理

学习情景七 促销策划

任务一 撰写广告策划方案

任务二 制订营业推广策划方案

任务三 公共关系策划

任务四 制订促销组合策划方案

学习情景八 顾客满意度策划

任务一 评估顾客满意度

任务二 顾客满意度策划

参考文献

• 四大要素

• 要素一、市场环境分析

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。针对企业里的员工都可以考虑开通时代光华ELN企业学习在线，给员工提供一个很好的学习平台。

• 要素二、消费心理分析

只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。其中脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。

• 要素三、产品优势分析

在杭州管理培训开办中层管理培训时，分析产品优势包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在涛涛国际某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。

• 要素四、营销方式和平台的选择

营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，其中SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。

点评：营销是一个系统的复杂的工作，企业要做好市场营销工作，仅仅抓住营销策划的四大要素是远远不够的，还需要根据自身的情况，做出切实可行的方案。

• 策划误区

误区一、策划“包治百病的良方”

随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。

首先，企业自身练功是最重要的。把希望寄托在策划上不是解决企业长期发展的最根本问题。任何一个企业在市场竞争中，首要任务是苦功本身内功，企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素。*同志说过：正确的路线确定之后，干部是决定因素。这里的干部对于企业可以理解为领导者的素质和员工的素质，是企业成败的决定因素。因此，作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质的提高，如何加强企业的市场应变能力、核心竞争能力，把眼光盯在自己。

其次在提高自身素质和能力的前提下，适时引进“外脑”。学习他人的经验和智慧成果，达到内外结合，融入升华。随着市场经济的发展，科技进步，社会化分工越来越细。而企业本身的能力是有限的，一个领导者的能力也是有限的，为了应付市场的快捷变化和激烈竞争，适时引进人才和他人的成果来增加竞争的能力，增强应对的措施，诚然也是无可非议的，这和完全依赖外援是本质上的不同。事实上，任何一个企业离开了管理者自身管理能力的修练和营销水平的提高，都无法取得市场竞争的胜利。

误区二、有实践经验就可以做好策划这也是一部分策划者的误解

有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长，有丰富的行业营销管理经验，甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究，因此就认为自己可以做好策划了。实践证明：有实践经验是做好策划的必要条件，但不是充分条件。也就是说要做好策划，做一个优秀的策划者，一定要有市场营销的实践经验，没有实践经验，不了解企业的营销运作，不了解行业动态的人。可能会是凭空瞎吹，是很难做好策划的。但反过来，有了实践经验的人，也并非就能成为优秀策划者。这是因为，策划者除了具有实际工作经验外，还需要有其它的保证条件。因此，有了实践经验也并不一定能成为优秀策划者。

误区三、有专业知识就能做好策划也有一部分人专修过市场营销的相关课程，或者是科班出身，就自认为有了一定的经济理论知识、营销理论、策划理论的培训经历，就能做策划，就能做好策划

执业策划，是需要渊博的知识，这一点是肯定无疑的。从事策划并非一定要高深的理论学习，但一定要涉猎广泛，知识面越广越好。因为策划过程中，必然会涉及到许多方面的知识，对这些知识如果不了解，当然无法做好策划。然而，有了较多的专业知识，也不一定就能做好策划。其原因是，专业知识对策划而言是必需的，而不是充分条件。作为一名策划者所具有的素质是多方面的，具备了某些方面的素质能力仍然是不够的。因此，有了专业知识训练，也不一定能做好策划工作。

误区四、会出“鬼点子”就能做好策划有些人脑子灵活，“鬼点子”多，也就自认为可以做好策划工作，就能做出好的策划方案，这样的人还不少。这里涉及到点子与策划的关系，点子是策划的一种方法。在战争年代，有时一个点子就可以制敌于死地，市场中一个点子也有可能挖到一桶金。然而，策划是按照一定逻辑程序进行创意的系统方法。因此，策划并不等于点子。并非是几个鬼点子那么简单。

自从99年点子大王何阳被抓之后，人们对策划产生了更深的误解，对点子产生了恐惧感。还有一些人对点子、策划也分不清了。因此，我们一定要正确看待策划与点子之间的区别、关系。策划是一种高智慧的创意，诚然要出一些点子。但作为策划方法来说，它要按照一定程序，经过严格的逻辑思维设计之后，才能完成。即策划要复杂得多。

误区五、策划是未来营销决策的依据随着市场营销实践的发展，不少企业对未来市场的发展趋势十分关心

因此邀请一些人来研究、预测未来市场走势，策划一些方案。其中策划是对未来市场发展作出了当前的行动对策。企业经过调研分析，已经找到了今后市场的发展方向。那么，未雨绸缪，企业要解决的是当前怎么办？因而就要通过策划。为了应对未来的变化，早作准备，早作对策，制定策划方案。

• 三大步骤

为什么众多企业不惜重金都在追求品牌知名度?为什么可口可乐、耐克公司不惜花数十亿美金赞助各类大型赛事活动?因为品牌竞争力，决胜市场的范围大校而品牌营销是否领先又是品牌竞争优势的集中体现。品牌市场营销领先优势就是企业在同类行业中竞争获得优先权的关键。那么具体该如何提高企业品牌市场竞争力呢，国际品牌网通过众多案例，总结出以下几个个步骤：

第一、制定详细的市场营销计划

制定详细的市场营销计划对于企业品牌在行业竞争中取胜非常关键，主要分析以下几个数据：

首先收集市场营销活动相关数据，其中包括企业产品详情、企业本身相关内容、企业产品的市场份额、竞争对手数据、市场份额、竞争对手的优势和劣势。

第二、实施市场营销策略

实施营销活动在于更好的检验之前制定的营销计划，并且根据实际的营销效果来及时的调整营销策略，使得营销效果达到最大化。具体的营销实施主要有以下几个方面：

1、广告策略。广告是企业进行产品和品牌营销最常见的一种方式，广告对于企业开阔新市尝提高企业品牌知名度、增加产品销售额来说效果尤为明显。而企业公关是与广告相互配合的企业营销又一利器。

2、渠道策略。渠道的选择也是非常重要的，选择什么样的渠道，该怎么选择自己的渠道？好的商家都有一条属于自己的进货渠道。就好像走路一样，笔直的路，永远比弯路要近；平坦的路，永远比坑洼的路走的人要多。

3、价格策略。好的产品定价策略是决定市场营销活动实施成功与否的关键性因素。如果说产品策略解决了产品的市场需求，那么定价策略就是要解决定价目标以及品牌价格战中的因应对策等问题。

4、促销策略。商品销售的多与少，与促销是直接挂钩的。该怎么使自己的产品更有效的深入人心？选择什么样的促销搭配可以使消费者更多的购买产品，这就需要你去开动脑筋了。

• 策划三雄

叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。

李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。

徐大伟挥洒如雨，热心公益事业，堪称策划之侠。麦克先生稳健如虹，公信于快销品行业，堪称营销策划及操盘巨擎

• 经典案例

王老吉最早推向市场时是主打凉茶市场，但广东凉茶品牌众多，王老吉显得较为弱小。2002年，王老吉重新定位，主攻饮料市场，定位为“预防上火的饮料”，该定位补缺了饮料市场的空白，使得王老吉重新获得生机，并一举创下了中国饮料史上的奇迹，销售额达到约130亿左右。

江中健胃消食片原本是一款胃药，但是经过咨询公司定位后，确立新的定位思路“日常助消化用药”，该定位一举摆脱吗丁啉等强势产品的压制，在助消化药市场抢得先机，并创造了10亿的销售额。不久后，江中集团又推出“儿童装”产品，再次补缺助消化药市场。

文章摘选自《市场营销管理》亚洲版，第二版。作者：菲利普科特勒

基本要求

一名合格的市场营销策划人员应具备一下几点要求：

1、市场营销策划人员需要掌握综合知识和技能，包括了经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科。

2、市场营销策划人员必须有丰富的阅历和营销经验，对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断。

3、市场营销策划人员要有敏锐的洞察能力，能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险。

4、市场营销策划人员要有系统思维能力，能用综合的知识去解决复杂的问题。

5、市场营销策划人员要有狂热的工作热情，把策划当成自己生命中的一部分，才能有强烈的动机和兴趣把工作做到极致。

• 问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

• 发展阶段

• 产品策划阶段

顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。

• 促销策划阶段

大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。

• 系统营销策划

经济不断发展，消费者需求上发生转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。

• 四个战略

• 市场领先者战略

大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额……该领先者是众多竞争者的目标，某一公司可向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。

处于统治地位的公司想要继续保持第一位的优势，就要在3条战线上进行努力。首先该公司必须找到扩大总需求的方法；第二，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额；第三、即使是在市场规模不变的情况下，该公司可以努力进一步扩大它的市场份额。

一些国内外著名的市场领先者是：丰田公司（汽车）、可口可乐（软饮料）、王老吉（凉茶）

• 市场挑战者战略

在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司，这些居次者公司可以采用两种姿态中的一种：它们可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额（市场挑战者）；或者，它们可以参与竞争但不扰乱市场局面（市场追随者）。

国内经典案例：黄金酒在白酒市场成功切分出一块“含保健功能的礼品酒”市场，并定位为“送给长辈保健的酒”，在2008年春节旺季一举赢得近8个亿销售额，跃居保健酒行业第二把交椅。

• 市场追随者战略

市场追随者可以应用产品模仿的战略，产品模仿（product imitation）与产品创新（product innovation）的战略一样可以盈利。虽然追随者未必能超过领先者，但他获得的利润比较高，因为他不承担创新和教育市场的费用。

国内经典案例：广州王老吉药业出品的“盒装王老吉”完全追随“红罐王老吉”战略，产品一致，只是在包装上形成差异，并打出口号“王老吉还有盒装”，成功在凉茶市场切分出一块阵地，盒装王老吉销售额约20亿人民币。

• 市场补缺者战略

如果不愿意在大市场上做追随者，他的方法是成为在一小块市场上的领先者，或补缺（niche）。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。补缺的主要风险是补缺的市场会逐渐枯竭或受到攻击。由于补缺者往往是弱小者，公司必须连续不断地创造新的补缺市场。

• 信息

书 名: 市场营销与策划市场营销与策划
市场营销与策划

作　者：周文根 合者:徐国庆

出版社： 浙江大学出版社

出版时间： 2009年11月

ISBN: 9787308071109

开本： 16开

定价: 27.00 元

• 简介

《市场营销与策划》是市场营销专业的核心课程教材，以培训和训练学生的市场营销通用职业能力为宗旨，符合基于工作过程为导向的高职教育课程改革思路。 《市场营销与策划》注重实用性、应用性，帮助学生全面了解企业营销活动的基本内容，树立以顾客需求为导向的营销观念；能够完成相关的营销工作任务。

《市场营销与策划》的课程内容选择"5W1H法”。“5W1H法”是企业普遍采用的消费者购买行为分析方法。它研究的是消费者为什么购买（Why）、谁来购买（Who）、在哪里购买（Where）、在什么时间购买（When）、购买什么（What）以及如何购买（How）等6个问题。“为什么购买”研究的是消费者购买的原因；“谁来购买”研究的是目标消费者是谁；“在哪里购买”研究的是消费者购买产品的场所；“购买什么”研究的是消费者购买时对产品有哪些要求，尤其是品牌方面的要求；“如何购买”研究的是消费者的购买过程。根据这个分析方法，企业营销决策相应地设置了6个模块，即6P模式：消费者（People）需求分析、目标市场与市场定位（Position）、产品策略（Product）、定价策略（Price）、渠道策略（Place）、品牌推广与销售促进（Promotion）策略。

《市场营销与策划》既可作为高职高专院校管埋类的专业教材，也可作为营销人员及社会相关人士学习参考书或培训教材。

• 目录

情境一 消费者需求分析

工作任务一 熟悉产品

项目1：熟悉方便面

项目2：了解啤酒

项目3：了解衬衫

项目4：了解轿车

项目5：了解房子

工作任务二 购买原因分析

项目1：方便面购买原因分析

项目2：啤酒购买原因分析

项目3：衬衫购买原因分析

项目4：家庭轿车购买原因分析

项目5：房子购买原因分析

教师讲解

工作任务三 需求内容分析

项目1：方便面需求内容分析

项目2：啤酒需求内容分析

项目3：衬衫需求内容分析

项目4：家庭轿车需求内容分析

项目5：房子需求内容分析

教师讲解

工作任务四 购买过程分析

项目1：方便面购买过程分析

项目2：啤酒购买过程分析

项目3：衬衫购买过程分析

项目4：轿车购买过程分析

项目5：房子购买过程分析

教师讲解

工作任务五 购买习惯分析

项目1：方便面购买习惯分析

项目2：啤酒购买习惯分析

项目3：衬衫购买习惯分析

项目4：轿车购买习惯分析

教师讲解

情境综合项目训练

企业项目

情境二 市场营销环境分析

工作任务一 行业外部环境分析

项目1：方便面行业外部环境分析

项目2：啤酒行业外部环境分析

项目3：衬衫行业外部环境分析

项目4：轿车行业外部环境分析

项目5：房地产行业外部环境分析

教师讲解

工作任务二 行业内部环境分析

项目1：方便面行业内部环境分析

项目2：啤酒行业内部环境分析

项目3：衬衫行业内部环境分析

项目4：轿车行业内部环境分析

项目5：房地产行业内部环境分析

教师讲解

工作任务三 企业优劣势分析

项目1：方便面类企业：康师傅与华龙优劣势比较分析

项目2：啤酒企业类：雪花与西湖的优劣势比较

项目3：衬衫企业类：金利来与雅戈尔的优劣势比较

教师讲解

情境综合项目训练

情境三 目标市场选择与市场定位

工作任务一 市场细分

项目1：方便面市场细分

项目2：啤酒市场细分

项目3：衬衫市场细分

项目4：轿车市场的细分

项目5：房地产市场细分

教师讲解

工作任务二 目标市场的分析与选择

项目1：方便面产品目标市场的选择

项目2：啤酒产品目标市场的选择

项目3：衬衫产品目标市场的选择

项目4：轿车目标市场的选择

项目5：房地产目标市场的选择

教师讲解

工作任务三 市场定位

项目1：方便面产品的市场定位

项目2：啤酒的市场定位

项目3：衬衫的市场定位

项目4：轿车的市场定位

项目5：楼盘的市场定位

教师讲解

情境综合项目训练

企业项目

情境四 产品策略分析

工作任务一 品牌策略

项目1：品牌忠诚度分析

教师讲解

项目2：企业品牌策略调研

教师讲解

项目3：品牌欣赏与设计

教师讲解

工作任务二 产品组合策略分析

项目1：方便面产品组合分析

项目2：啤酒产品组合

项目3：轿车产品组合

教师讲解

情境综合项目训练

企业项目

情境五 产品定价策略

工作任务一 根据成本定价

项目1：服装生产成本与销售价格计算

项目2：房地产建设成本与销售价格计算

教师讲解

工作任务二 根据竞争者定价

项目1：服装定价

项目2：房地产定价

教师讲解

工作任务三 根据消费者定价

项目1：服装定价

项目2：房地产定价

教师讲解

工作任务四 根据综合因素定价

项目1：服装定价

项目2：房地产定价

教师讲解

情境综合项目训练

企业项目

情境六 销售渠道设计与管理

工作任务一 销售渠道终端形式的调查与分析

项目1：销售渠道终端形式调查

项目2：选择终端形式理由分析

教师讲解

工作任务二 销售渠道调查与分析

项目1：啤酒销售渠道调查

项目2：衬衫销售渠道调查

项目3：轿车销售渠道调查

教师讲解

工作任务三 销售渠道管理分析

项目1：啤酒销售渠道管理

项目2：轿车销售渠道管理

教师讲解

情境综合项目训练

企业项目

情境七 品牌推广与促销

情境八 综合性营销策划书的编制

情境九 企业营销活动实地考察与总结

 

• 原则

1.战略性原则

2.信息性原则

3.公众性原则

4.系统性原则

5.操作性原则

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