网络营销研究及案例

商标策略[编辑]

商标的概念

商标是指文字、图形或文字与图形相结合而形成的，经过注册登记后享有专利并受到法律保护的商品标志。我国是世界上最早使用商标的国家之一，在北宋时期就有了，当时是一家针铺，用白兔作为其产品标志。在现代，商标已成为一种可转让或买卖的有形资产。

商标的类型

（1）文字商标、图形商标和组合商标。

顾名思义，文字商标就是单纯由文字组成的商标。如大家熟悉的Google、SONY、NOKIA等知名品牌的商标，这些由纯文字构成的商标简明易懂，更方便大家记忆。

图形商标就是由纯图形组合成的商标，图形商标形象鲜明但不便呼叫且易混淆。目前市场上单纯的图形商标比较少见。

组合商标就是即有文字又有图形的商标，如：耐克、阿迪达斯、中国移动等商标。组合商标兼顾了文字商标和图形商标二者的优点，既有较强的特征，又易懂易记，方便呼叫。目前，组合商标是应用的最广泛的商标形式。

（2）营业商标、保证商标和等级商标

营业商标是以生产经营企业的名称作为商标。这种方法容易使消费者把产品质量与企业声誉联系在一起，增加产品的可信度，如海尔、娃哈哈等。保证商标是指专为标识产品质量而使用的商标，如绿色食品标志，纯羊毛标志等。等级商标则是指一个企业为使消费者同一产品不同质量、规格而使用的商标。

（3）生产商标和销售商标

生产商标又称为制造商标，是表明商品生产者的商标。目前，此类商标在我国已注册商标中数量最多。销售商标又称为经营商标，是商品经营者或商品销售者为销售产品而使用的商标。

商标的作用

（1）易于区分

（2）方便宣传

（3）便于购销

（4）维护企业利益

（5）增加产品可信度

（6）利于企业新产品的销售

商标策略

（1）同一商标策略。是指企业生产经营的全部产品均采用同一个商标进入市场。但要注意，其仅适用于同类或类似且档次基本一致懂得产品，否则不宜使用。采用同一商标策略的优点：节约费用、带动新产品的销售。

（2）不同商标策略。是指在不同产品上使用不同商标。例如保洁公司的洗发水系列，分别采用了潘婷、飘柔、海飞丝等。采用不同商标策略需要雄厚的资金支持，因此一般适用于有实力的大中小企业。其优点有：提高企业生产经营的灵活性、分散了商标使用过程中的风险、使企业的整体声誉不会受到个别产品声誉的影响、为企业综合利用资源创造了条件。

（3）不同商标策略。对于大多数产品来说，商标的使用有着十分重要的意义，但这不意味着所有的产品都必须使用商标。选择不使用商标策略的主要情况有以下几种：

第一，从商品本身的性质来看，有些商品不可能在生产过程中形成一定的特性而与其他商品相区别，消费者在选购是也没有识别商品来源的要求象一些蔬菜、水果和电力等，可不使用商标。
第二，从商品经营的特点看，有些商品属于国家计划品种，由国家统一经营，象特殊钢材、飞机、大型设备等，可不使用商标，但需要附有质量标准、产品规格、厂家名称、地址等情况说明，以对商品负责。
第三，从经营者的角度来看，由于商标的使用是与一定费用支出相联系的，因此有许多企业因无力承担这些费用而选择不使用商标策略。

商标的特征

1、合法性

　　这是指商标的设计与使用要符合法律的有关要求与规定。例如，法律规定禁止将我国或外国的国旗、军旗等标志作为商标图案。厂商及商标设计者不应采用这些图案作为商标。

2、新颖性

　　商标设计应具有独特的构思，新商标与原有商标比较有明显的区别与差异。新颖性是体现商标说明商品来源这一本质特征的必要条件。

3、表现性

　　商标只有通过一定的形式才能得到表现。实体、音响、气味是表现的常用形式。实体商标包括平面商标与立体商标两种。平面商标即商品的平面区别性商标，在数量上居于首位。立体商标是以一定的立体形状作为商品的标记。例如，美国的“可口可乐”公司将可口可乐瓶形作商标注册。音响商标是将某种特定的声音作为商标注册，通过这种音响来区别不同的商品或服务。例如，广播电台将一段独特的音乐作为商标注册，以区别于其它广播电台。气味商标则是以一种特定的气味代表某种商品。这种商标目前还很少使用。

商标设计的要求编辑本段
要是商标充分发挥其功能，体现出应有的价值，在商标设计时需符合一定要求。这些要求是：
1．美观新颖，简单鲜明
商标美观大方，构思新颖，别致有趣，不落俗套，才能引人注目，在消费者心目中树立良好的企业形象和商品形象，激发购买欲望。简单鲜明，构思流畅，色彩明快，才便于顾客记忆和识别，留下深刻的印象。
2．体现商品的特色
商标应能充分体现商品的性质、特点和风格，表现商品的特色，这是商标成功设计的基础。只有体现商品特色的商标，才能对顾客产生吸引力。这一特色可通过商品的结构和形状来反映，也可以间接地以它物为象征加以表达，还可以借用某种机智趣味的形象与来描述。如“雪花”（冰箱）、“洁银”（牙膏）、“声乐”（收录机）、“可口可乐”（饮料）等商标，都是较好地体现了商品特色的传神商标，极富感染力。
3．与目标市场相适应
企业的一切活动包括商标设计在内，都是围绕目标市场运作的，因此，商品的商标须与企业的目标市场相适应，包括商品的名称、图案、色彩、发音等都要考虑目标市场的风俗习惯、审美观点、语言等方面的要求。这样设计出的商标，才能为消费者所接受，达到预期目的。
4．避免雷同和过分夸张
对设计巧妙的商标是应该学习和借鉴的，但不能盲目效仿，以致造成雷同。这不但会失去自己商标的特点，给人们以似曾相识的感觉，印象淡薄，还会引起顾客心理上的反感和企业间的法律纠纷。商标设计运用一定的艺术是必要的，但不能过分夸张，脱离生活实际，给人以莫名其妙的感觉，带来不良效果。
5．符合法律规范
国家制定的商标法，是进行商标设计的重要依据。如商标法规定：商标不能使用与国家和国际组织的名称、国旗、国徽、军旗、勋章等相同或类似的文字、图形；不能使用在政治上有不良影响的文字、图案；要尊重民族风俗习惯，内容文明、健康等等，都是商标设计所必须遵循的。

商标的功能与价值

商标的功能

商标之所以被企业广泛采用，并成为竞争的重要手段，是由它的内在功能所决定的，一般具有以下功能：

　　（1）便于消费者选购商品

　　随着社会生产力水平的提高和科学技术的进步，市场上商品不仅种类日益增加，而且花色品种越来越复杂。因此，一方面为更好地满足消费者需要提供了可能，另一方面在客观上也带来了选购上的困难。怎样才能很快地在众多类似的商品中寻找到所需要的商品？商标为此提供了到购作用。商标是商品的脸谱，消费者凭借商标可以区别商品的不同来源，准确地识别与挑选商品，这是商标最本质的、最重要的功能。

　　（2）表明商品的特征

　　商标是一个综合概念，它包含着许多影响消费者对商品的情绪和感觉的因素。

　　第一，商标能够说明商品的质量。对于同一种商品，商品生产者或经营者可以运用不同商标代表不同等级的商品质量，因而赋予了商标说明商品质量的功能。例如，一提“五粮液”白酒，则代表了另一种质量的白酒。因此，商标的这一功能，可以明确企业的责任，监督商品质量，同时帮助消费者正确选购所需求商品；

　　第二，商标代表一种商品的历史。例如，人们提到北京“六必居”商标，就会联想到它100多年的畅销史，而提到一种新的酱菜的商标，则会意识到它是问世不久的新型酱菜。这样，人们便可凭借自己的价值观取选择购买。

　　第三，商标代表商品的价格。名牌商品价格高，非名牌商品价格低，这是人们头脑中印象最深的市场现象。由于商标能够给消费者提供较为稳定的价格印象，因此，消费者可以根据商标判断商品的定价是否合理，并据此做出购买与否的决策。

　　第四，商标代表商品的内在特性。例如，南京洗衣粉厂生产的“美佳”洗衣粉，其特点是含有酶的成分，因而它对洗清有机物污渍有特殊的效果，这是“美佳”洗衣粉与其他洗衣粉的个性差别，“美佳”商标代表着这种商品的内在特性。而“白玉”牙膏则说明这种牙膏除含有一定的甘油、薄荷脑外，还有水果味的特色。

　　（3）装饰美化商品

　　商标是工艺美术作品，一般有精美的图案、流畅的线条构成五彩缤纷，各具特色，可对商品起到很好的装饰作用。一个好的商标设计，可以增强商品的美感，给人以赏心悦目的感受，从而提高商品身价，扩大商品销路。

　　（4）宣传促销商品

　　在市场营销过程中，企业可以通过商标独特的名称、优美的图案、鲜明的色彩、生动的形象来表明商品，吸引顾客，刺激购买。例如，在商店广告宣传中，大部分是以宣传商标、突出商标为内容的。这是因为：商标有着特定的文字、图案和色彩，能够在人们心目中留下深刻的印象，有利于迅速打开商品销路；由于商标代表着商品的质量与企业信誉，宣传商标容易获得消费者的信任，增加消费者购买的安全感。尤其是使用注册商标的商品，因为受到国家法律保护，又达到一定质量标准，能很快为消费者接受与承认。

　　（5）维护生产经营者的利益

　　一些优质名牌商品，由于深受广大消费者欢迎，具有较强的竞争力，往往容易被不法厂商所仿制，鱼目混珠，以假乱真。由于商标注册后，受法律保护，具有排他性，可以有效的仿制这种现象的发生，保护企业的正当权益不受侵害。

商标的价值

作为一种特殊商品，商标也具有价值，这集中体现在以下四个方面。

　　（1）商标的经济价值

　　商标是一种物质产品，在它的生产过程中也要投入一定量的社会活动和物化劳动，这些劳动投入以货币的形式表现出来，即是商标的经济价值。它构成企业有形财产的一部分。商标的经济价值是由两部分贼组成的，一是商标制造过程所花的费用（市场调研费、设计费、印刷费、原料费等），二是在取得商标法律保护过程中所花的费用（注册费、续展费等）。

　　（2）商标的信誉价值

　　商标信誉是指商标在市场上的声誉和知名度，其高低有商标所代表的商品市场占有率等因素决定。商标的信誉价值是企业的无形财富，它可以提高企业的竞争能力，开拓市场。如美国的“伊伯娜”牙膏，在1968年以前一直有必治妥公司经营，1968年初，该公司放弃了此产品。两位明尼苏达州商人购走了该牙膏商标，调成新的配方后，仍继续使用与原来类似的轻管包装，虽然并无促销活动，但仅在7个月内，销售额就达20万美元，伊伯娜商标的信誉在其中起了关键作用。

　　（3）商标的权利价值

　　商标的价值与商标专用权有密切联系。商标专用权表现为一种财产权，商标专用权转移的实质是一种财产交换关系，并由此表现出商标的权利价值。如北京一家著名的烤鸭店，在国外与外商联营开设分店，其中仅以商标使用作价，便占中方投资的15%，这就是商标的权利价值。由于只有经过注册的法律程序商标才能获得专用权，所以权力价值仅为注册商标所有。

　　（4）商标的艺术价值

　　商标是知识产品的一种，是人类脑力劳动的结晶，它的艺术价值一是表现在它能够引起消费者对商品的偏爱，扩大销售；二是它本身就是艺术产品，其艺术价值往往超过商品本身的价值。

参考资料：

360百科百度百科

扩展阅读：

商标策略_360百科 http://baike.so.com/doc/6667646.html