《网络营销基础与实践》第5版教案第3章内容营销基础：内容营销是网络营销的主要组成部分，也是学习和实践网络营销的基础。内容营销内容庞大，限于教材篇幅，本章介绍了部分常用的内容营销方法及内容营销的引流方法，最重要的是通过实用方法及规律在总结，强调了“内容的营销意识”。

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课程名称：网络营销、网络营销基础

教材名称：《网络营销基础与实践》第5版（冯英健 著，清华大学出版社，书号：9787302447696），2016年出版。

网络营销基础与实践第5版专题网址： http://www.wm23.com/201605/index.htm

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《网络营销基础与实践》第5版第3章内容营销基础教学设计思路：

1、本章目标

（1）理解网络内容营销的意义、模式及典型方法；

（2）认识企业网站的一般要素及对网络营销的影响，熟悉网站内容营销的基本内容，重点掌握内容选题及写作方法；

（3）理解许可Email营销的基本原理、三大基础，掌握内部邮件列表营销内容写作方法及邮件内容的一般元素设计；

（4）熟练应用博客，掌握博客选题及博客写作与营销的结合点，掌握对博客推广方法；

（5）了解微信营销之公众号营销与Email营销的异同，熟悉微信公众号营销方法，包括内容写作及编辑等；

（6）了解电子书常见格式及分享方式，了解文档分享、图片及视频分享的工具和资源；

（7）熟悉搜索引擎优化的基本条件，并将搜索引擎优化方法应用于内容营销实践；

（8）理解病毒性营销的基本思想和流程，具备策划病毒性营销方案的基本能力。

2、计划授课课时：10课时。其中：

（1）内容营销概述及模式 0.5课时；

（2）企业网站的内容营销 1.5课时；

（3）许可Email营销 1课时；

（4）博客营销基础 1课时；

（5）微信营销之公众号营销 2课时；

（6）网络分享式内容营销方法 1课时；

（7）内容营销引流方法——搜索引擎营销 2课时；

（8）病毒性营销及本章总结 1课时。

说明：如课时充足，Email营销、博客营销等可适当延长授课时间。

3、授课思路及建议

本章的内容营销方法几乎涵盖了传统网络营销的主要内容，并且也涉及到微信营销等手机网络营销方法，另有一些同样具备内容营销形态同时更具有其他属性的方法列入相关性更高的网络营销类别，如WIKI词条营销、微博营销等，内容营销的基本意识和一般规律同样适用于这些网络营销方法。

内容营销是网络营销综合能力的基础，对学生具有长期价值，或许收益终生。因此，无论是课堂教学还是课程实践，把主要精力和资源用于内容营销教学都是值得的。但由于课程总体时间限制，内容营销方面安排的课时不到课程的三分之一，所以总体而言授课时间比较紧张，无法全面详细讲解，需要抓住重点，深入细致的讲解和实践。

（1）关于企业网站的内容营销

重点讲解网站基本要素及对网络营销的影响，在此基础上详细解释网站内容来源、网页标题设计、内容写作方法及网页编辑要点，结合搜索引擎优化思想，在网页内容写作中体现出搜索意识。

（2）许可Email营销：重在原理和流程

除了大型电子商务网站之外，许可Email营销在国内企业的应用水平和依赖程度一直不高，课堂实践的可操作性也较弱。作为传统的主流网络营销方法，其核心思想和方法对其他内容营销同样具有借鉴意义，尤其对微信公众营销的指导意义更加显著。因此对Email营销的原理、流程以及操作中的部分细节问题可做适当深入的讨论。

（3）博客营销：深化实践体现专业

博客是最具代表性的内容营销方法之一，博客写作水平对网页写作、微信公众号营销、Email营销及文档分享营销同样具有价值，值得深入、长期实践和提高。由于第2章开始已经对博客营销有一定的实践经验和认识，本章重点讲解博客营销的选题和写作方法，以及博客文章的引流方法，通过实践操作，进一步深化对博客营销的认识，使其成为内容营销学习中最有成就感的一项内容。

（4）微信公众号营销

与博客一样，微信公众号营销具有较强的可操作性。通过热点公众号文章案例分析、与Email营销的比较、配合实践操作，熟悉微信公众号文章的选题、写作、内容编辑格式及发布流程、与粉丝的互动方法、公众号后台管理等，总结公众号营销的基本原则和常用技巧。

（5）网络分享式内容营销

通过与博客和公众号营销的异同比较，认识内容分享的特点。以文档分享为重点，通过实践操作总结文档分享的规律。在实践项目设置方面，文档、图片、视频分享可根据课时计划及条件进行选择。

（6）搜索引擎营销

搜索引擎营销对网站推广及内容营销引流的作用比较显著，在传统基于网络可见度营销体系中所占权重较高，随着用户获取信息方式的多样化，搜索引擎的重要程度有所降低，但内容非常多，难以在几个课时内详尽介绍所有的内容。建议简要介绍搜索引擎营销的基本原理和模式，重点讲解搜索引擎优化的原理和方法，尤其对网页搜索的部分重要元素，如在网站结构和网页布局等元素已确定的情况下，如何通过网页标题、关键词及正文内容编辑等方式获得搜索引擎优化的效果。

（7）病毒性营销

病毒性营销有许多精彩的案例，对策划网络营销方案具有一定的启发作用。可通过案例分析等方式，讲解病毒性营销的基本思想，加深对内容营销意识的理解。

4、关于内容营销的课程实践设计

内容营销方法具有实践性和可操作性强的特点，每种方法都可以安排相应的实践项目。但内容营销通常不会获得立竿见影的效果，需要一段时间的内容积累和流量积累，因此需要安排较长时间进行考察。以下实践不限于本章内容，在整个学习过程中都可以进行。

（1）博客营销实践：

继续一开学即开始的博客写作，开始注重博文选题和写作技巧，明确营销目标，通过微博转发、QQ空间分享等方式对博文进行初步的推广，观察博客文章被搜索引擎收录情况及浏览量、转发量等指标，不断提高博客写作及传播能力。

（2）Email营销实践

鉴于目前国内缺少可用的邮件列表发行平台，因此建议订阅电子商务网站或资讯类网站的邮件列表，以及作为注册用户收到的会员邮件，对订阅及退订流程、邮件内容等元素进行观察分析和总结。

（3）微信公众号营销实践

注册自己的微信公众号，如以前已经拥有公众号，可继续用于实践演练。从长期资源积累的角度考虑，由于公众号名称一旦确定无法司改，因此建议公众号名称选择具有长期使用价值，比如与个人品牌相关，或者某个行业相关，而不仅仅是眼前的兴趣爱好。公众号发布之后，通过朋友圈、微信群等方式进行推广。

说明：公众号内容来源可以是自己的博客文章、能力秀个人观点文章等，在格式和内容方面可进行比较的调整，使之更适合微信阅读。

（4）内容分享式营销实践

了解主要文档分享、图片分享、视频分享平台的操作流程，尤其手机图片及视频分享方法。有条件可选择常用格式的电子书，编辑制作一部电子书，并分享到常用平台。

（5）病毒性营销实践

通常可作为一个综合实践项目，在网络营销能力秀实践活动中，多次设计过相关的项目。主要形式包括：制作一部电子书、一张图说清楚网络营销（电子商务或其他）、网络视频分享等方式。具体时间项目可参考当期网络营销能力秀实践方案，或根据当前网络热点设计。

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