（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-02-16）
【网络营销论文：网络环境下的营销竞争与合作 摘要和目录】
二、网络化营销空间与企业竞争力
网络为企业市场营销活动创造了新的空间。互联网条件下, 企业的营销环境已经从传统的依赖于现实资源的实体经济向以信息资源为主体的网络经济转变。网络营销环境的构成要素, 即包括各种经济单元在网络环境中的镜像(供应商、中间组织、客户群体) , 也包含在网络中产生、流动的各种信息。在网络营销环境中, 其要素的组织方式是体现网络营销环境特征的重要方面。这里讲的组织方式, 不仅体现网络中各经济单元的相互关系, 更为重要的是体现网络中信息的产生机制、流动方式和利用效率。这里我们将互联网视为一个虚拟状态的社会环境, 而非一个由各种信息技术衔接构建的技术或工具平台。在互联网条件下的营销活动中, 技术并不是一个会对人们产生限制的因素, 认识和理念的先进与否将决定一个企业的营销活动是否成功, 将直接影响到企业在网络营销环境下的竞争力。
从企业实现利润的角度出发, 对于网络营销环境特点的认识就至关重要。(1) 在网络环境中企业营销活动的规模与现实的市场业务规模没有直接的联系。(2) 网络环境中市场的无边界性,企业面对的是无尽的市场机会, 同时互联网的智能化特征也有利于企业向目标客户提供个性化服务和产品。(3) 互联网的兼容性, 使得企业的营销活动能够调动整个互联网中的资源, 企业营销活动的竞争能力也就体现为资源调动的能力。因此网络环境下的营销竞争与合作, 在本质上与传统工业社会有着区别: 传统工业社会中的营销竞争与合作着眼点是资源的获得和利用; 而网络环境下营销竞争与合作的实质在于对信息的控制。这是由于信息社会与传统工业社会的营销环境已经有了很大的不同。
第一, 在信息时代的企业营销活动中, 摩尔定律揭示的是速度致胜的原则: 即谁对顾客需求的反应速度快, 谁就拥有了最大的竞争优势。这里的反应速度体现在整个网络营销的过程中, 包括获取有效需求信息的速度, 根据有效需求信息生产出相应产品的速度, 将产品发送给消费者的速度, 以及得到顾客反馈信息的速度。在此过程的各个环节中都体现了信息控制的重要性。
第二, 在企业的营销活动中, 面对的是有着个性化特征的客户需求, 需要给予客户更多的选择机会。单个企业的力量往往不能实现产品和服务的多样化、多元化和个性化。因此, 合作式的竞争将是网络营销环境中企业间竞争的普遍形式。这不仅表现为供应链中上下游企业之间的合作与竞争; 而且, 产品服务相类似的企业之间在网络中也会发生横向的联合。
第三, 在网络营销环境中,“创新, 被模仿,再创新”将是企业间相互竞争的重要内容, 互联网开放式的环境和实时的信息传递速度, 使得竞争对手之间的相互模仿也推动创新的不断发展。然而对单个企业而言, 就很难享有创新带来的优势。所以, 一旦由多个企业构成企业的组织, 那么创新的优势将较单个企业更加容易维持。
在网络空间中, 企业营销活动的方式不同了, 虚拟性成为其主要特征。网络这一智能化的信息传输工具, 使得现实中的厂商、客户及消费者都具备了在虚拟世界的可描述性。企业正是在可描述的前提下, 将营销活动逐渐转变为一种利于顾客的服务———顾客所得到好处将集中体现于所获产品和服务的优质化, 以及搜寻成本的极大降低。这样, 面对网络中大规模且多样性的市场需求, 企业的角色将不仅仅是竞争者, 而更是参与到企业联盟之中的合作者。毕竟一个企业不可能满足所有需求, 其所能提供的服务和产品只能作为一种选择而吸引部分偏好。而这种网络工具的参与和企业角色的总体改变, 也意味着市场结构的变化———供给需求各自的组织与表现方式、供求之间联系与契合的机制与过程, 这一切都因为信息化、智能化的原因而与以往不同。而且这种“不同”是核心性的, 因为市场的运行与效率所涉及的核心因素“信息”, 在网络的背景下成为了可以充分挖掘、快速传播、高效利用的真正资源。这也推动了市场资源配置能力的大大提高, 对于企业而言, 如果在经营活动中不能把握这个趋势, 不能开发信息资源优势, 那就意味着失败的命运。
从这个意义上讲, 企业的竞争力也就集中体现为挖掘、传播和利用信息的能力。具体可以将信息概括为以下几部分: (1) 同类产品的市场定位、质量水平以及行业动态。(即现有竞争者和潜在竞争者的信息) 。(2) 相关或相似产品的技术特征、适用范围和发展趋势。(即替代品提供者的信息) 。(3) 市场需求信息, 包括顾客范围、需求现状和变化趋势。(即消费者侃价能力的信息) 。(4) 上游企业的定价策略、产品质量和经营运转情况(即供应商的侃价能力) 。
【本文来源】：财经问题研究 2003年2月
【本文作者】：朱成利
本文分四个部分【摘要和目录】：
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来源:wm23.com(2016/1/12)