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　　关键词：网络营销；顾客满意；顾客忠诚

【本文来源】：《经济师》2003 年第2 期 
【本文作者】：惠青山

　　一、顾客忠诚在网络营销背景下对企业仍然具有重要意义

　　在当今竞争日益激烈的情况下,企业必须尽最大努力让顾客满意,强顾客的忠诚感。顾客忠诚或品牌忠诚指消费者对某个企业产品或个品牌的一种较持久偏爱心理,其可以界定为: (1) 有倾向性的行为即非随意性的) ; (2) 行为上的反应(即购买) ; (3) 长时间对品牌偏爱;4) 是某个决策单位的行为; (5) 涉及选择域中的一个或多个品牌; (6)心理过程(作出决策、评价) 的函数。忠诚的顾客不仅重复购买或消某个品牌产品,还可能向其亲朋好友推荐这个品牌产品。当然,顾客诚的前提是顾客满意,只有满意的顾客才有可能培育成忠诚的顾客。忠诚的顾客对企业来说意义重大,主要体现在几个方面。

　　1. 增强顾客忠诚感可提高企业生产率。衡量顾客忠诚感的一个重指标是顾客保持率。美国Bain &Company 对美国五大广告公司一项查表明:公司的顾客保持率越高,其生产力指数越高,即公司劳动生率越高。

　　2. 增强顾客忠诚感可提高企业利润率。Frederick F. Reichheld 通过软件、广告代理等行业的研究发现,顾客保持率增加5 % ,这些行业的润可增长至少35 % ,最多达95 %。这主要是因为: (1) 节约成本,吸引位新顾客的成本是保留一位老顾客成本的五倍,吸引新顾客需要较的广告费用、推销费用、销售人员佣金等,而与老顾客交易可降低交成本,而且老顾客甚至可以向企业提出一些节约成本的建议; (2) 增销售收入,忠诚的顾客重复购买、消费公司的一种或数种产品,随着间的推移,其购买数量也不断增加,即老顾客对企业具有较大的生命期价值; (3) 企业可从忠诚顾客那里获得较好口碑优势,满意忠诚的户经常向其亲朋好友推荐某企业的产品或服务,而这是一种成本低果好的广告; (4) 企业可以获得价格优惠,因为根据营销学研究结果,新顾客相比,老顾客对公司产品的提价并不敏感,很多老顾客愿意支较高价格从而获得较好的产品与服务。

　　3. 增强顾客忠诚感可延长企业增长周期,使企业实现长期可持续展。Reichheld 将一个商业体系要素顾客、雇员、投资者称为“忠诚的量”,并指出他们之间关系如下图:

　　Dell 、eBay 、Varguard 等公司的经验及Phil.Schefter 等人的研究表明:顾客忠诚不仅对传统经营模式下的企业意义重大,在网络营销条件下同样具有上述意义。

　　二、网络营销条件下顾客忠诚的双重性

　　顾客对某一品牌或企业的忠诚度取决于几个因素:转移成本;替代产品的可获得性; 顾客感知的购买风险;对此品牌过去消费的满意度。基于这一分析框架,笔者认为,在网络营销条件下,顾客忠诚具有双重特征。

　　1. 培育忠诚顾客更加困难。顾客转移成本是指顾客由消费一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本、费用,主要包括:货币成本、精力成本、心理成本。在传统商业模式下, ,消费者的转移成本是很大的。而在网络营销背景下,顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样他的搜寻成本很低,品牌转换成本也很低,就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。由于网上有关商品种类与品牌的信息量很大,替代商品也较易获得。因此,顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。另外,竞争的白热化使得各个企业都在想方设法争夺市场,争取客户。再有,即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意,但由于搜寻成本极低,他会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战,增加了培育的难度,降低了顾客的忠诚度。

　　2. 顾客有可能增强对某一品牌的忠诚感。如前所述,顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关。感知的购买风险指顾客感觉到的购买某种产品或服务可能带来的风险。主要包括:社会风险、财物风险、时间风险、心理风险、身体风险。由于通过网上无法接触到商品实体,目前的技术很难完全过滤掉虚假、过时信息,再加上网络监管法规制度的不完善,消费者在网上购物可能面临较大的购买风险,特别是有关商品质量方面的风险。因此,从这个角度分析,消费者为降低购买风险,很有可能购买以前曾经消费过的品牌产品,这样就倾向于对某个品牌忠诚,容易增强品牌忠诚感。

　　三、采取相关措施增强顾客忠诚感

　　1. 深层次的关系营销策略。现代营销学理论认为,关系营销策略是保留老顾客与增强顾客忠诚感的有效策略。它包括三个层次:财务层次、社交层次、结构层次。笔者认为,在网络营销条件下,关系营销策略的重点应放在结构层次上,即与顾客建立深层次的合作关系,彼此深入了解,在此基础上采取定制化措施,为顾客提供全方位解决方案。

　　2. 为顾客创造更多价值,增强顾客满意感。顾客价值是顾客购买产品或服务时的总成本与总收益比较的结果。总收益超过总成本越多,顾客所获的价值就越大。为此,可采取价值分析方法分析顾客的核心需要与所追求的利益。同时,为在竞争中取得优势,企业必须能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值。顾客获得较多的消费价值才满意,只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。

　　3. 恪守信用,取信于顾客。前文已经分析过,网络营销环境下消费者面临更大的购买风险,如果某个企业能够在整个经营过程中诚实守信,向顾客传递真实信息,那就较易赢得顾客的信任,只有企业忠实于顾客,顾客才有可能忠诚于企业。

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