（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-02-25）

【摘要】：搜索虽然不被列入传统管理活动中的主要职能，但却是各种活动的基础。在信息时代，企业利用互联网络从事营销活动有各种各样的手段，但最主要的是网站。一旦网站成为企业营销活动的主要场所，搜索就成为网站营销的重要主题，并可以围绕各种搜索引擎采用搜索推拉营销策略，为企业的营销目的服务。这两种策略的充分运用，不仅是表面的推广行为，在更深层面上讲，可以为形成网站的核心竞争力其到决定性作用，并通过三个方面得到体现：客户服务的手段，体现"体验经济"的特征，搜集客户信息的方式。

【关键字】：搜索引擎 网站 网络营销 核心竞争力

【本文来源】：《中国教育与教学杂志》人文科学版，2004年第3期
【本文作者】：杨赋立
【作者简介】：杨赋立（1970-），男，江苏金坛人，浙江东方职业技术学院经管系电子商务教研室主任，讲师，亚洲理工学院商学院MBA。研究方向：电子商务，网络营销

　　一、搜索是商业网站营销的重要功能

　　根据美国著名管理学者孔茨的观点，传统工商企业的管理职能有五种：计划、组织、人事、控制、领导。在这些基本的管理职能之外，有一种活动不被列入主流的管理职能之中，却是以上管理活动的起点：这就是"找"。

　　决策前的数据、资料等信息的收集是一种找，市场开拓是找客户，研发是找适销对路的新产品，招聘是找人才，控制是找企业运做过程的纰漏，等等。这些找的行为可以统一归为搜索，是一种搜索信息的行为。随着电脑、通讯、网络技术、软件业的飞速发展，以上传统的搜索行为都可以在万维网（world wide web）上实现，即企业可以通过公司的内部或外部万维网站点查找、搜索信息，从而使网站的搜索功能成为商业站点对外服务的一项重要手段。

　　网络营销的方式多种多样，根据使用互联网（Internet）的方式不同，可以将网络营销分为两大类：

　　第一，基于万维网的网络营销，这种方式是以使用超文本传输协议（http）传输方式为主要特点的营销，主要方式有综合类站点上的网络广告，比如新浪网、搜狐网站点上的旗帜广告（Banner）、按纽广告（Button）、跳弹广告（pop-up）、聊天室广告（chat-room）、文字链接广告、声音广告、视频广告等；电子商务交易平台上的网上商店，比如易趣网站上的付费商店；商业信息类站点上的信息发布，比如阿里巴巴网站的诚信通服务；搜索引擎类站点上的网站登录，比如在google、baidu上进行的网站加注；以及网上调研、企业站点等等。

　　第二，基于电子邮件的网络营销，这种方式是以使用邮局协议（POP）和简单邮件传输协议（SMTP）为主要特点的营销，主要方式有用户许可下的电子邮件、用户自愿加入的邮件列表。这种方式通常会和第一种方式中的网络广告一些方式结合，起到对企业品牌、产品、服务宣传推广的目的。比如在使用超文本标置语言（html）格式的电子邮件里，插入旗帜广告、按纽广告或文字广告。

　　对一个传统企业来讲，可以使用以上所有手段进行网络营销活动，但最重要的手段，无疑是应该首先建好企业自身的站点。特别是对那些有长期发展战略的大中型企业更是如此。企业万维站点的建立，使营销的理念、方法发生了重要的变化。企业网站除了需要有准确的市场定位、精致的美工设计、稳定的信息传输、以客户为导向的内容外，最重要的一点是还需要被客户找到，让客户在站内找到相关的内容，这两点都离不开搜索。

　　人类社会经历了以土地为主要活动场所的农业社会，以工厂为主要活动场所的工业社会，现在正在经历以虚拟的网络为主要活动场所的信息社会。信息社会的一个鲜明特点是信息数量巨增，一个以营销为目的的商业网站，是几十万、上百万个站点中的一个，如何在如此众多的站点中让客户看到你企业的站点，需要搜索引擎。根据中国互联网信息中心的统计，截止到2003年7月1日，中国共有473900个万维站点，其中商业类最多，达到72.1%,共341753个。在如此众多的商业站点中，如何让客户知道，已成为网络营销能否成功的关键所在。

　　传统管理活动中，"搜索"这一行为的普遍性，是企业内部管理活动的基础；另外，信息社会信息的过度泛滥是目前企业网络营销活动所处的现实外部环境，两者存在尖锐的矛盾，一方面，企业管理人员，希望以最小的成本获取相关信息，如市场需求信息、客户状况信息以做出相应的决策；另一方面，外部环境信息的过度泛滥时刻干扰着企?quot;搜索"相关信息的行为，信息越多，干扰越大，越不好找。这种企业所需相关信息的有限性与网络信息膨胀的无限性存在长期的矛盾，在目前的技术条件下，解决的途径还是离不开搜索引擎。

　　二、搜索引擎对网站营销的重要性

　　从企业网站营销的角度看，搜索功能必不可少。从整个互联网的视角分析，搜索对整个互联网也同样十分重要。在浩淼无边的互联网，信息实在太多，而每个人兴趣点则又是有限的。如何在大海里捞针，不能没有工具，不能没有搜索引擎。 由张朝阳创办的搜狐公司，在早期进行宣传推广的时候，曾经用过一句广告词，叫"出门靠地图，上网找搜狐"。地图是帮我们在现实世界到达目的地的重要工具，搜狐将自己与地图并在一起，俨然是自尊为互联网上查找信息的一种"地图"。 只不过搜狐没有成为这类专业帮人们查找网上信息的公司，即我们所说的搜索引擎公司。

　　基于万维网上的搜索引擎的发展可以追溯到1994年7月出现的lycos，同年yahoo公司推出的超级目录索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益强大，功能越来越全面，得到了高速发展，出现了google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的专业搜索公司。搜索引擎一般是使用网络"机器人"（robot）程序通过对文件的搜索、分析、索引、检索追踪网站上的相关信息，满足用户搜索的需要。一个完整的搜索引擎应该包括自动搜索子系统、自动标引子系统、自动索引子系统、检索查询子系统和用户接口子系统五个部分。

　　一个以营销为目的商业站点建立之后，需要借助这些搜索引擎把网站的网址推广给目标客户，主要策略有两种：

　　1、搜索引擎的推营销策略

　　所谓推营销策略，就是指企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竟价排名、关键字广告等手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。只有这样，当用户用搜索引擎搜索的时候，才有可能找到该网站。

　　2、搜索引擎的拉营销策略

　　所谓拉营销策略，是指企业的营销人员，通过搜索引擎，搜索外部的信息，包括竞争对手的情报，政府机构的法规政策，消费市场的市场信息及消费者自身的信息，通过对这些信息的跟踪、整理、分析，判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的办法。

　　推拉营销策略以搜索为主题既互相独立，又互相依存，相得益彰，构成网站营销的主要内容。鉴于搜索及搜索引擎的日益凸显的重要作用，现在一个网络营销经理的观点如果还是：我们应该上网，应该建一个漂亮的网站，应该建一个功能强大的网站，则他早该被淘汰掉了；
如果营销经理的观点是：我们应该分析用户、分析市场、分析竞争者，在此基础上开发一个适合我们企业需求的网站，则他已经落伍了； 如果营销经理的观点是：我们应该分析内部资源、外部环境，但更要考虑搜索引擎友好、排名的问题，则他还未落伍；如果营销经理的观点是：搜索引擎解决方案是站点服务用户的关键环节，应认真考虑，则他抓住了网络营销发展的脉搏。

　　从搜索的角度，不管是对外还是对内，企业网站应该被开发成 "搜索引擎友好"的网站。站外，通过优化网站结构、页面内容提升公司网络形象，使更多的人能通过搜索引擎找到自己的网站。站内，利用搜索技术，使用户能迅速找到他感兴趣的产品信息，不致于因用户没找到本来有的网上信息，而使公司丢掉一个潜在客户。 可以说搜索引擎对整个互联网有多重要，则它对公司的营销网站就有多重要。 

　　三、搜索功能与网站核心竞争力

　　如果说互联网的出现是人类历史上的第二次工业革命，那么互联网上的搜索引擎 
就是21世纪的蒸汽机。蒸汽机的出现解决了工业生产的动力源问题，搜索引擎的出现则成为在浩瀚的信息海洋里查找目标信息的动力。通过搜索和搜索引擎，企业还可以提升网站的核心竞争力，在网络营销中赢得优势。

　　根据菲利普·科特勒的看法，所谓核心竞争力是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益作出重大贡献，而且不易为竞争者所模仿的能力。并具有RAIDS等要素。RAIDS是指可以依赖 (reliable）、可以利用 (appropriable）、无法模仿 (inimitable）、持久性（durable）、不可替代性 (non-substitutable）。

　　目前国内越来越多的传统企业建立了自己的网站，但很少能看到支持站内搜索的网站。国外比较大的企业比如沃尔玛、IBM、微软、摩托罗拉、福特，其网站都非常方便的提供搜索功能，国内企业如海尔、长虹、红塔集团的网站也提供了站内检索或搜索功能，但中国相当部分大企业网站，如一些上市公司的网站就没有站内搜索支持，显示了网站营销观念的落后。

　　中国互联网信息中心的第13次中国互联网发展状况的调查报告显示，用户经常使用的前两位网络服务分别是电子邮件（88.4%）、信息搜索(61.6%)。网民对搜索的需求继续保持递增的态势，仅次于电子邮箱，高居用户最常使用网络服务项目的第二位。 这种趋势是一个信号，预示着搜索蕴涵着巨大的潜力，一旦被开发，将有不可低估的商业力量。这种力量主要表现在搜索引擎对网络信息的重新整合。网络信息的数量与搜索的重要性成正相关，网络信息越多，搜索越重要，因为与每个人相关的信息是相对不变的，不随网络信息数量的增加而增加，这就使查找的难度加大，从而使搜索引擎的作用增大。

　　如果说搜索引擎网站是对网络外部信息的重新整合的话，那么站内搜索就是对站内信息的整合。对提高网站的核心竞争力有不可低估的作用。主要体现在：

　　1、是客户服务的重要手段，直接体现以"客户为中心"的营销理念。通过搜索，使用户快速、方便的找到自己需要的信息、产品、技术指南，应该是网络时代网络服务需要慎重考虑的问题。不仅满足于我的网站有这种信息，还要提供将这些信息呈现给客户的手段，这就需要某种搜索技术。

　　2、体现"体验经济"的特征，让客户在搜索中得到某种体验，某种愉悦的感觉，这将成为客户增值服务的一部分。为什么网络拥护喜欢到搜索引擎去搜索，难道仅仅是找信息？大部分情况，是一种找"?quot;的感觉。这和传统购物，强调购物体验有异曲同工之妙。 自从阿尔温·托夫勒1970年，提出"体验业"的概念后，派恩二世（pine II） 和吉尔摩尔（Gilmore）更是在1999年的《哈佛商业评论》中宣称"体验经济时代到来了"。利用万维网站从事营销可以融声、视、触于一体，直接体现体验经济的特色。

　　3、是收集客户信息的有效手段。通过服务器日志，或专用软件，能直接分析哪些产品、信息经常被客户搜索，哪些产品、信息从来不被客户查找。为网站信息布局提供直接的依据，为调整企业的产品线提供线索。显然，那些经常被用户搜索的产品、服务应该被优先放到网站的首页首屏的位置；而其他信息可以放到相对次要的位置。避免那种网站设计随意化的倾向，做到有据可循。

　　网站核心竞争力的来源，一个是与客户的关系；另一个是与竞争者的关系。在一个动态的网上竞争环境中，搜索引擎无疑在这两方面起到重要的作用。一方面网站有无搜索、搜索质量的好坏，能直接决定网站在客户心目中的地位，另一方面，搜索是网站与客户互动的有效手段，为企业优化网站，改善产品、服务提供根据，并据以加以改进，形成网站与企业的良性互动，进而提高企业的核心竞争力。 

[参考文献]：
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　　[2]中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报[EB/OL].http:// www.cnnic.net.cn/develst/
　　[3]毕强,杨文详.网络信息资源开发与利用[M].北京：科学出版社, 2002.10
　　[4][美]菲利普·科特勒,洪瑞云，梁绍明，陈振忠.市场营销管理(亚洲版)[M] .郭国庆等译.北京：中国人民大学出版社，1997.1
　　[5]姜奇平.体验经济[M].北京：社会科学文献出版社，2002.10

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