（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-03-05）

摘要：企业如何开展电子商务，一个关键的问题是要选择一种合适的电子商务模式。本文在对国内外各种电子商务模式的相关研究进行分析的基础上，结合对我国进出口公司的现状及发展趋势进行调研分析的结果，提出了一种适合我国进出口公司的分阶段电子商务发展模式。

关键词：电子商务模式；进出口公司；中介模式；价值网络集成商模式

【本文来源】：软科学 2004年第1期

【本文作者】： 黄京华，史锐

一、引言

改革开放以来，我国外贸进出口贸易总额逐年上升，如图1所示。根据世界银行预测，到2005年，中国出口和进口所占世界贸易份额将分别达到6.34%和6.14%。对外贸易在我国国民经济发展中将发挥越来越重要的作用。

近几年来，电子商务也取得了几何级数的增长。据统计，1998年全球电子商务交易额为740亿美元，1999年约为2000亿美元，1003年预计将达到32000亿美元。电子商务将成为未来国际贸易的主要形式。

作为我国国际贸易活动主体之一的进出口公司，必将首当其冲地面对这场变革。如果能采取积极的应对措施，用先进的信息技术手段来强化自身的传统优势，进出口公司就能在日趋激烈的国际商务活动中站稳脚跟；反之，如果置身事外，就可能被无情地淘汰。实施电子商务成了我国进出口公司不得不面对的一项重大挑战。作为电子商务战略核心的电子商务模式也成为众多进出口公司最为关注的问题。

本文拟就电子商务模式以及电子商务模式在我国进出口公司的应用进行初步探讨。

二、电子商务模式分析

在对国内外电子商务模式的各种理论进行研究分析之后，我们对电子商务模式有以下两点认识：

第一，关于电子商务模式的概念本身并没有形成一致的看法。Timmers认为电子商务模式是关于产品、服务以及信息流的一种构架，是一种对业务活动不同参与者及各自角色的描述，同时也是对这些参与者的潜在利益和收入来源的一种描述。Weill和Vitale认为电子商务模式是对决定企业产品、信息以及现金流的消费者、客户、同盟以及供应商各自的角色以及相互间关系的描述，也是对各方能获得的主要利益的描述。Petrovoc 等人则认为电子商务模式是对电子商务系统创造价值的实际流程背后的逻辑的一种描述，是对企业通过电子手段实现其商务战略在概念层面和结构层面的概括，并且是企业实施电子商务流程的基础。

第二，国内外的学者在对电子商务模式的研究方面存在显著的差异。国内的学者一般绕过对电子商务模式概念的分歧，直接提出各种关于电子商务模式的建议。有的学者根据网络的使用目的将电子商务模式分为网上市场型、网上高效型、网上服务型和网上商品交易型；有的学者认为我国的大型传统企业在实施电子商务时，应当遵循依托互联网加强销售渠道、以现有价值链的整合获取更多价值、建立或形成整个行业的电子商务构架，以及形成跨行业的电子商务平台及社区四阶段的电子商务模式。简而言之，国内的研究更多的是关注模式的划分、发展阶段的划分，以及具体实施建议的提出。而国外的学者则不同，他们更多关注的是电子商务模式更深层次的内容，更多提及的是电子商务模式的要素分析。比方说，在Weill 和Vitale提出的原子电子商务模式理论中，就将现有的电子商务模式分解为八种最基本的“原子电子商务模式”。他们认为通过研究原子电子商务模式，企业可以单独实施某种原子电子商务模式，也可以将几种原子电子商务模式组合起来加以实施，还可以按照原子电子商务模式将已有的电子商务模式进行分解分析。他们对提出的八种原子电子商务模式（直接面向客户、全面服务供应商、企业整体、中介、基础设施共享、虚拟社区、价值网络集成商以及内容提供商）分别从战略目标、收入来源、关键成功因素、核心能力、IT基础设施、客户资产拥有关系进行了要素分析。

鉴于以上两点，本文认为在进行电子商务模式分析的时候，应当综合众家之长。在明确研究对象的前提下，首先应该分析研究对象的现状和发展趋势，也就是要分清研究对象的不同发展阶段；其次应该对研究对象进行电子商务模式的要素分析。至于要素的选择，应借鉴原子电子商务模式理论的要素。

三、电子商务模式在我国进出口公司的应用

1.进出口公司发展电子商务的两个阶段

根据以上对于电子商务模式的分析以及对我国进出口公司的现状和发展趋势的调研分析，本文认为我国进出口公司在发展电子商务的时候应该采取分阶段的发展模式。

第一阶段是指短期内，大约是我国加入世贸组织后的五到十年内。在这个阶段，一方面进出口公司将面临种种挑战。例如，向进出口公司退税改为向生产企业直接退税，以及进出口经营权的放开等，这些都使得进出口公司依靠纯粹代理业务的生存空间越来越小。另一个方面更加值得注意，这就是我国的绝大多数企业在短期内难以舍弃代理进出口的方式。 其原因主要是企业还没有进出口权；企业资金短缺（银行贷款限制，而代理公司则愿意垫款给企业组织生产）；退税贴息到位不及时，造成企业资金周转不畅；进出口核销手续繁琐、要求严格、处罚力度大；企业进出口专业技能欠缺；企业缺少海外市场经验和营销网络。在这种形势下，进出口公司还应当继续发挥其原先的核心竞争力。简而言之，就是进出口公司的综合服务能力，即上游的组织货源以及下游的开拓市场和把握营销网络。因此，短期内我国的进出口公司还应该继续强化其进出口中介的作用，其电子商务也应该是一种中介模式。

第二个阶段是针对长期而言。经过第一个阶段的发展之后，这些进出口公司的中介职能已经发挥得淋漓尽致。但是，外贸经营权的充分放开，以及国内企业外贸技能的提升给这些进出口公司的持续发展造成了非常大的冲击。这个阶段，进出口公司的战略重点会发生转移，原先单一的进出口中介模式已经不能适应新的形势。多角化经营将是绝大多数进出口公司在这个阶段的发展取向。由于多角化经营与企业内部资源的配置效率有关，这实际上涉及到进出口公司长远的战略规划问题。根据最新的战略管理理论，企业的多角化经营不仅要强调适度和相关（追求规模效应和范围经济），而且要强调“战略上的协同性”，以追求对企业核心能力的培育和提升。进出口公司的核心能力从根本上说，应该是进出口业务上的专业技能及相应的管理和协调能力。

　　因此，它们的多角化经营应该围绕其原有的核心业务来展开，比如进行后向延伸，从事实业化生产；或者进行横向拓展，开展出口业务的多样化经营；或者进行前向延伸，走品牌化或国际化经营之路。总的来说，纵向一体化的多角化战略更有助于培育和提升进出口公司的核心能力，也更符合多角化战略中的适度、相关和战略协同原则。通过这种多角化战略，我国的进出口公司在这个阶段的定位，很可能是专业进出口业务的跨国供应链管理商。此时的进出口公司，可能将在世界范围内协调和管理从设计到采购、到运输、到销售的整个产业供应链。它完全以客户需求为拉动安排采购和生产，以达成高水平的顾客满意度和超常的公司利润率。因为价值网络正是这样一种利用电子商务方式与顾客选择相连接，并受其拉动的快速可靠的系统，所以进出口公司最终应当向价值网络集成商模式发展。

2. 第一阶段：中介模式

面临入世的崭新局面，进出口公司最应当关注的是其如何在短期内适应这种新局面，采用合适的电子商务模式。如前所述，中介模式应当是进出口公司在这一阶段采用的电子商务模式。本文采用Weill的原子模式理论，对进出口公司的中介模式进行如下的要素分析。

（1）战略目标和价值定位

如前所述，在中国加入世界贸易组织和进出口权进一步放开的情况下，我国的进出口公司的短期战略目标应当是进一步强化其作为进出口代理的中介作用，利用电子商务手段，通过提供专业的服务获取回报。具体而言，进出口公司的角色仍然是买卖双方之间的联系桥梁。买卖双方之所以愿意通过进出口公司达成交易，原因在于不管是在现实世界、还是虚拟世界中，进出口公司都能为买卖双方节省寻找和交易成本。作为中介的进出口公司必须吸引更多的用户，并且扩大其服务的范围，这样才能在交易过程中创造更多的价值增值。

（2）收入来源

在这种模式下，进出口公司既可以从买方那里获取收益，也可以从卖方那里获取收益，当然也可以同时从买卖双方获取收益。作为卖方的企业会支付一定的产品展示费用、交易费用、销售佣金或者是以上这些的某种组合。同样，买方也会支付相应的会员费、交易费用或者销售佣金。随着买卖双方的交易经验的积累，进出口公司的收入来源将越来越决定于它能为买卖双方带来什么样的增值服务。

（3）关键成功因素

进出口公司应通过各种方式，如外包、合作、自我建设等方式，具备以下条件，才能保证该模式的成功。
①必须吸引并维持大量的买方和卖方的客户。
②在交易需求不断扩大的情况下必须有能力迅速扩充自己的基础设施以满足需求。
③必须拥有买方客户和卖方客户的客户关系，并且要能确保客户的忠诚。
④必须利用客户数据对客户进行充分分析，并对客户群进行明确的划分。

（4）核心能力

进出口公司应至少拥有以下的核心能力，才能保证该模式的成功。
①要有能力对有关产品、价格以及其他市场因素的信息进行收集、综合并且加以利用。
②要有能力对其代理的产品进行详细客观的描述，要做到使客户易于理解。
③为了最优化其提供的服务，要有能力在客户数量和服务能力之间取得平衡。
④要擅长分析客户数据，明确发展趋势并且确定客户偏好以及客户群发生的变化。

（5）IT基础设施

在这种模式下，进出口公司应加强以下IT 基础设施的建设，才能保证该模式的成功。
①必须进行知识管理，建立知识库和联络数据库。
②必须建立内部网。 
③必须对电子商务应用软件进行集中管理。
④必须进行信息系统规划，明确如何在业务活动中最有效地运用IT 技术。
⑤必须进行信息系统项目管理，以确保IT 投资的商业价值得以实现。

3.第二阶段：价值网络集成商模式

进出口公司在完成以上各种工作后，已经可以在短期内适应新形势。但是，从长远考虑，中介模式不能满足进出口公司的发展要求。前面已经提到，进出口公司电子商务模式发展的第二个阶段，应该采用的是价值网络集成商的模式。本文采用Weill的原子模式理论，对进出口公司采用的价值网络集成商进行如下的要素分析。

（1）战略目标和价值定位

在进出口的国际大舞台上，各种参与方为数众多。国内的买家卖家、国外的买家卖家、各种管理监督机构、各种相关企业数不胜数，各参与方之间的价值网络关系也非常发达。在这种前提下，进出口公司可以通过各种信息的收集、综合和发布，改进这个价值网络的运行效率。此时，进出口公司不需要拥有多少实体资产，但是却拥有关于其他参与方以及客户的需求和能力的翔实信息。

（2）收入来源

在这种模式中，进出口公司的收入通常都来自收取的费用或者是产品销售的利润分成。通过对买方信息的利用，进出口公司可以满足他们的需求，并相应的抬高价格。通过对卖方信息的利用，进出口公司可以通过减少存货和缩短订货周期来降低成本。

（3）关键成功因素

进出口公司应通过各种方式，如外包、合作、自我建设的方式，具备以下的条件才能保证该模式的成功。
①可以减少对物理资产的拥有，但同时拥有客户数据资产。
②可以进入整个行业的价值链。
③最好能建立一个为价值链中各个参与方所公认的值得依赖的品牌。
④在信息可以带来很大增值的市场中运作。
⑤可以将信息以简洁且创新的方式提供给买方、联盟、伙伴以及卖方。
⑥可以帮助供应链上的其他参与方将信息转化为资本。

（4）核心能力

进出口公司应至少拥有以下的核心能力，才能保证该模式的成功。
①能够管理与买卖双方以及价值链中其他所有参与方之间的关系。
②能够管理信息资产。
③能够将信息技术与战略目标紧密联系。
④能够创建并管理品牌。
⑤能够对多个不同来源的信息进行分析和解释。
⑥能够评价各类信息的成本和客户收益。

（5）IT 基础设施

在这种模式下，进出口公司应加强以下IT 基础设施的建设，才能保证该模式的成功。
①必须拥有中间件，可以与价值网络中各参与方的不同平台上的系统相连接。
②必须拥有一个集中的数据库，可以从价值网络中其他参与方拥有的分散数据库中获取重要的信息加以分析。
③必须规范关于数据、技术、应用程序以及通信的结构和具体标准并加以实施，从而可以连接不同企业的不同技术平台。
④必须建立呼叫中心，使得其他参与方可以由此获取建议和指导。
⑤必须拥有高容量的通信网络，可以支持价值网络中大量信息的流动。

四、结论

本文通过对电子商务模式的相关研究进行分析，并结合我国进出口公司的实际情况，提出了一种适合我国进出口公司的分阶段电子商务发展模式。本文指出我国进出口公司在短期内可以实施中介模式，而长远考虑可以实施价值网络集成商模式。按照本文的研究思路，进一步的研究工作应当是对外贸行业整体进行研究，尤其是研究企业与各管理部门之间的相互关系，提出一种适合我国外贸行业整体的电子商务发展模式。

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