论企业品牌意识与品牌定位的互动性(3)

（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-02-22）

　　 摘要：在现代品牌运营的经济中, 品牌是战略性资产和核心竞争力的重要源泉, 企业必须树立品牌意识。品牌意识与品牌定位互动, 科学品牌意识导向成功品牌定位, 成为企业可持续发展的重要基础。

　　关键词：品牌; 品牌意识; 品牌定位; 品牌特征接触点; 品牌延伸

【本文来源】：福建师范大学学报(哲学社会科学版) 2003年4期
【本文作者】：王永龙

【本文分四个部分】：　　 
　　1.品牌意识导引品牌定位；
　　2.品牌意识与品牌定位的不良互动；
　　3.品牌意识与品牌定位的良性互动；
　　4.建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策。

　　三、品牌意识与品牌定位的良性互动

　　品牌意识导引品牌定位。企业必须培育品牌意识,并将品牌意识导向品牌定位。在品牌运营的竞争经济中, 建立品牌意识与品牌定位的良性互动机制是企业实现可持续发展的重要保证。

　　1、培育品牌意识, 循序渐进的“发展定位”

在现代经济中, 企业生存于多样化的竞争环境。为了赢得竞争的胜利, 企业就必须有能够竞争的“根基”,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势, 同时又是企业扩展声誉, 创造顾客资产的基础。企业拥有品牌, 标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说, 品牌意识奠定了竞争理念的基础。但是, 品牌意识并非一蹴而就, 企业必须把竞争理念融入市场和消费者, 充分认识到品牌的战略性意义, 并将这种意识转化为品牌定位, 引导企业循序渐进持续发展。我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“春兰”、“格力”、“联想”、“娃哈哈”、“乐百氏”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始, 创造出有竞争力的品牌, 依靠强势品牌的支撑, 迈入辉煌发展的道路。

　　2 、品牌意识与品牌建设一致性的“均衡定位”

　　在市场经济中, 存在着三方竞争主体: 企业、市场和消费者, 他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向, 而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系的形态是: 企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化; 企业“品牌定位提示”不能真正表达或传递给消费者; “产品实际表现”不能形成对企业品牌定位的强力支撑; 企业不能有效扩展品牌声誉效应; 企业改进品牌特征的努力经常遭受阻碍。总之, 对立关系使企业品牌定位陷入困境。均衡定位消除对立关系, 努力寻求品牌与市场、与消费者、与“产品实际表现”一致的品牌定位。因此, 均衡定位在某种意义上, 成为现代企业品牌定位的基本形态。所谓均衡定位是指: 企业、市场和消费者在品牌意识、定位原则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性。在均衡定位状态下, 企业将“自己的”品牌意识成功地导入市场和消费者的意识中。实现均衡定位的条件是:

　　(1) 企业将自己的品牌意识融入市场需求变化和消费者需求心理,并能够将品牌意识导向品牌定位, 为此要求企业关注并研究市场和消费者, 研究得越深厚透彻, 导入的成功可能性就越大。
　　(2) 企业形成明确的定位策略和目标导向, 确立“品牌导入点” (当·舒尔茨、斯雷坦·特纳伯姆和罗伯特·劳特恩波在他们的《统一营销交流》中提出这一概念, 或称之为“品牌特征接触点”[5] , 其含义是: 消费者和潜在消费者在任何时候对某个产品或服务的品牌信息的充分接触。换言之, 品牌以某些方式接触消费者和潜在消费者, 并向他们传导品牌特征信息) ,将自己的品牌定位导入市场化定位, 并能够把消费者的品牌定位转换为自己的定位, 为此要求企业的“产品实际表现”必须及时跟进; 
　　(3) 组织有计划的品牌策划和营销推广, 将品牌声誉导入消费者的意识和理念之中,实现品牌声誉“溢出效应”; 
　　(4) 动态优化调整, 企业必须根据竞争条件和竞争环境的变化, 改进和完善品牌特征, 提升品牌的个性, 深度扩展品牌内涵和张力。例如, 夏利轿车在刚投放市场时, 定位于高档消费型轿车。但是, 随着我国汽车产业的发展, 汽车产业结构的调整, 汽车市场需求的变化, 夏利轿车的定位已经不适应市场变化。在这种情况下, 夏利轿车适时进行定位调整, 由高档消费型轿车调整为中档适用型轿车, 致力于开拓国内巨大的城市出租车市场。实践证明, 夏利轿车的定位调整是成功的。均衡定位的意义在于, 它使企业的品牌定位建立在充分的市场信息的基础上。

　　3 、完美品牌意识的“强力定位”

　　“完美品牌意识”的含义是: 品牌意识没有任何缺陷; 品牌意识强烈而显著; 品牌定位目标导向明确; 有效的品牌策划和营销推广; 良好的声誉基础和营销资源支持。一个企业如果具有完美品牌意识, 那么, 可以进行强力定位。在强力定位中, 企业可以直接导向目标,越过某些探索性阶段, 推出高档极品。例如, 一汽推出的“红旗极品2000”就是直接定位于高档轿车。并不是所有的企业都可以直接强力定位, 企业在进行强力定位时, 一定要准确判断分析强力定位的基础和条件, 盲目定位只会导致失败。

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