论企业品牌意识与品牌定位的互动性(4)

（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-02-22）

　　 摘要：在现代品牌运营的经济中, 品牌是战略性资产和核心竞争力的重要源泉, 企业必须树立品牌意识。品牌意识与品牌定位互动, 科学品牌意识导向成功品牌定位, 成为企业可持续发展的重要基础。

　　关键词：品牌; 品牌意识; 品牌定位; 品牌特征接触点; 品牌延伸

【本文来源】：福建师范大学学报(哲学社会科学版) 2003年4期
【本文作者】：王永龙

【本文分四个部分】：　　 
　　1.品牌意识导引品牌定位；
　　2.品牌意识与品牌定位的不良互动；
　　3.品牌意识与品牌定位的良性互动；
　　4.建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策。

　　四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策

　　1 、促进市场经济发展, 奠定企业科学品牌意识的体制基础

　　经济体制是经济制度的表现形式, 是在社会经济发展到一定阶段上特定生产关系的具体形式及其运行方式。我国社会主义初级阶段的经济体制, 是带有一定国家宏观调控的经济体制, 在这种体制下, 社会资源的配置方式将主要由市场机制的调节来实现。市场经济具有经济活动主体自主、市场体系完善、市场机制健全、市场运行规范及间接性宏观调控等特征。市场经济的发展必然把社会再生产的各个环节、各个方面纳入其中, 建立起多层次、多方面的市场调节系统, 逐步实现消费的商品化、市场化。同时, 经济运行的格局, 不仅实现了由计划控制向市场机制的转变, 而且也随之实现了由供给导向型经济向需求导向型经济的转变, 由投资需求推动经济向消费需求推动经济的转变。品牌是市场经济发展的产物, 市场经济发展规律告诉我们, 市场竞争有一个从产品竞争到品牌竞争的递升过程, 而且市场竞争越激烈, 品牌集中的速度越快, 也就越有利于培育名牌,市场经济是孕育名牌的沃土。从实践看, 促进社会主义市场经济发展, 健全社会主义市场经济体制, 对企业实现由产品运营迈入品牌运营具有重要意义: 有利于引导企业走出经营误区, 确立真正的市场观念, 按照市场经济的客观要求, 实现转轨换制, 为企业品牌运营奠定坚实的内在基础; 有利于促进经济增长方式的根本转变,优化资源配置, 为创名牌、实现企业品牌运营提供有力的杠杆; 有利于改进企业的产品结构, 从而为企业培育名牌、提升品牌竞争力创造条件。

　　2 、优化企业品牌运营的社会经济环境

　　一是完善市场经济的法律体系, 健全法制。在我国社会主义的初级阶段, 市场经济的法律体系和法制体系尚未健全, 尤其是在企业品牌运营方面的立法, 相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制, 首先表现在运用法律手段, 规范和规制企业的品牌运营, 例如《反不正当竞争法》、《合同法》等; 其次是通过法律手段, 加强对品牌商标及其权益的保护,例如, 我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。二是治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序, 是企业品牌运营的基础, 但由于我国市场体系的不完善和不健全, 导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”, 这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为, 在这方面要充分发挥政府的作用; 其次是要发挥企业的中坚作用, 例如在“百城万店无假货”活动中, 全国百家大中型商业企业实行一体化, 实行“联清、联退、联换、联修、联营”, 把文明服务和联合“打假”有机结合起来, 把不同地区不同企业有机组织起来, 形成了强大的防御体系和网络, 有效地遏制了制假和售假。可见, 企业的联合行动主动出击, 就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者, 也是直接的受益者, 因此, 在打假治假过程中, 充分发挥消费者的作用, 有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量, 开展全民参与运动, 例如“全国质量万里行”、“3·15 消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动, 都有利于培育健康的市场秩序。

　　3 、努力寻求品牌定位创新

　　企业应该有长期满足顾客需求的把握, 才能保证品牌不断成长。因此, 品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征, 随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的, 需要在新的基础上进行战略性调整, 以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场, 重新确定定位点。在企业的发展过程中, 会不断开拓出新的市场领域, 而原有的定位已不能适应这一变化, 甚至成为阻碍因素。因此, 面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈, 而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然, 诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素, 仍然是经济竞争的基础性要素, 但在这样的竞争中, 围绕品牌的经济要素, 如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素, 在提升品牌竞争力中的地位和作用, 则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。

　　4 、积极推进品牌定位整合

　　品牌定位整合(Brand Position Integration) 是近年来出现的一种新的品牌定位管理方法, 是指为了维持和增强竞争优势, 企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(Flag Brand) 上; 明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系, 使它们能够互相支持。首先, 市场竞争的压力加大。随着科学技术尤其是信息技术的发展, 我国企业所面临的外部竞争环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易, 这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多, 品牌的相互竞争将更加剧烈。其次, 品牌全球化的发展趋势要求我国企业必须基于全球经济战略的高度, 审视企业的品牌定位, 放眼于世界市场, 依据世界市场格局和需求变化, 进行品牌定位。例如, 国产摩托车品牌进军世界市场就充分体现了这种定位导向。中国是世界上摩托车产量最大的出口国, 据资料统计显示[6] , 到2000 年, 我国摩托车的产量已经突破1200 万辆, 但有一点必须指出的是, 我国摩托车大多定位于低档、中小排量, 而世界市场对摩托车的需求已经进入到高档、大排量。在这种情况下, 若要保持我国摩托车在市场上的保有率, 就必须适应这一变化。在这方面, 以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表的我国摩托车行业的品牌企业, 都已充分认识到了这一点。它们面对国际摩托车市场竞争的新格局和新变化, 加大了技术开发的投入, 增强自主开发能力, 在车型、速度、排量等方面努力适应新的需求, 进行了一定的创新。再次, 创建和维持品牌的费用变得更加昂贵, 迫使企业集中于部分品牌, 重点培育旗帜品牌。品牌的多元化是现代企业品牌运营的重要战略, 但多元化需要企业具有良好的平台, 特别是在管理、技术、服务和营销等方面的持 
续跟进, 否则, 多元化就可能成为企业的“后退”。

　　5 、合理促进品牌定位延伸

　　品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面: 核心产品, 即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益, 也就是品牌产品的使用价值; 形式产品, 主要指品牌产品的外在表现, 如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等; 延伸产品, 主要指品牌产品的附加价值, 如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的标准就是“品牌承诺”。在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”, 因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了, 面对顾客需求的变化和经济竞争转型, 品牌不仅要提供核心产品承诺, 更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。

[参考文献]:
　　[1] 汪涛. 中国企业的“品牌幼稚病”[J] . 经济管理, 2001 , (17) .
　　[2] 张锐. 品牌的十大定位[J] . 市场营销, 2001 , (3) .
　　[3] 戴贤远译. 塑造品牌特征[M] . 北京: 清华大学出版社, 1999.
　　[4] 梅汝和等译. (美) 菲利谱·科特勒著. 营销管理[M] . 上海: 上海人民出版社, 1990.
　　[5] d·Schultz , Seltan·Robory , and Laot·Enbon ,“Integrating Markateing Interchange”, Harvaed Business Review , May ,1994.
　　[6] 所使用的数据主要采自于《中国统计年鉴》、《中国消费报》、《中国经济时报》、《经济日报》、《经济信息报》等有关报道.

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