（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-02-25）

　　摘要：作为互联网传播信息的主要方式之一，搜索引擎既不同于报纸杂志、广播电视传统媒体的信息传播，又与其它网络广告形式信息传播的方式有明显差异。了解这些差异对从事搜索引擎的推广活动有重要意义，搜索引擎的具体推广方式又可分为赞助商式、竟价排名、付费收录、其它付费方式和自助式。

　　关键词：搜索引擎 品牌名称 关键字 传播

【本文来源】：《湖州职业技术学院学报》，2004年第4期
【本文作者】：杨赋立
【作者简介】：杨赋立（1970-），男，江苏金坛人，浙江东方职业技术学院经管系电子商务教研室主任，讲师，亚洲理工学院商学院MBA。研究方向：电子商务，网络营销

　　根据菲利普·科特勒的观点，品牌是指一个名字、名词、符号、设计或以上几种形式的组合，用来识别一个或一群出售者的产品或服务，并与其它竞争者的产品区分开来。[1]（P77）一个品牌可以分为品牌名称、品牌标志两大部分，对企业都具有巨大的无形资产价值，企业的推广行为既可以是促销产品与服务，也可以是维护品牌形象。

　　品牌名称在网络搜索的环境下，是作为搜索引擎关键字的一种形式出现的。在搜索引擎里，用户可以用单字、词、短语和句子进行搜索，既可以用普通名词搜索，也可以用专有名词进行搜索。从搜索的角度看，直接通过某一搜索引擎搜索一个已知的品牌名称，是网络用户非常普遍的搜索行为之一，百度搜索引擎网站上的中文搜索风云榜就列有十大IT品牌，并显示当天的搜索量，及上升或下降的趋势 。搜狐网站的搜索风云榜列有十大企业品牌、十大热门产品关键词，并根据每天的实际搜索情况动态变化。

　　显然，企业品牌名如果能幸运的成为搜索的热门关键字，并荣登诸如这类搜索风云榜的行列，无疑对企业有巨大经济价值。但这种利益并不是轻易可以获取的，需要企业的营销人员理解信息在搜索引擎中传播的特点；熟悉企业品牌在搜索引擎中传播的一般规律；并掌握利用不同搜索引擎进行品牌推广的一般方法。

　　一、搜索引擎信息传播的主要特点

　　品牌名称既然可以被用户在搜索引擎里搜索，从传播学的角度讲，通过搜索引擎进行的搜索已经是一种新的信息传播方式了，是基于网络传播的一种衍生大众传播方式。这种传播方式是基于互联网上现有的信息，由网络用户借助搜索引擎这一信息传播工具主动选择、使用信息。并具有三个基本特征：

　　1、非线性传播：与报纸、杂志、广播、电视一样，通过搜索引擎进行的信息传播是一种非人际传播，是靠互联网这个平台进行的。但搜索引擎中的信息传播打破了传统纸质、视听媒体的线形单向特征，不再是由信息制造者向接受者的单向流动[2]（P13）。而是由信息接受者主动发起，通过搜索关键字，接触到多维的信息资源，包括网页、文本文件 、图片、声音、动画、视频等资料。信息接受者是自己主动走入一个虚拟的网状信息空间，是信息传递的发起者。

　　2、个性化传播：在互联网上，围绕一个主题，信息的制造者没有一个特定的主体，可能有多个信息制造者，比如：如果用户搜索的主题是儿童服装，并以"儿童服装"这个关键字在网络上实施搜索，则搜到的信息有可能是产业新闻、企业网站、图片、分析报告、儿童服装商品等，这些信息归属不同的制造者，依次可能是新闻记者、儿童服装厂、广告设计公司、市场研究机构和电子商务公司。用户根据自己获取信息的特定需要，利用不同的搜索引擎，通过关键字获取可个性化信息，不是对这些信息被动接受。同一主题的信息，究竟需要哪种，由用户的搜索行为决定。用户是信息传递内容的决定者。

　　3、搜索引擎的多样化：作为互联网上的信息传播工具，搜索引擎本身的多样化为个性化搜索提供了技术基础，目前有不同语种的搜索引擎及支持多语种搜索的搜索引擎，百度可以搜索到中英文两种语言的信息，国外的teoma 可支持10种语言，overture 可支持14种语言，wisenut 可支持25种不同的语言，而google 更是可以支持34种语言；有支持不同文件格式的搜索引擎，除一般的网页搜索外，还有图片、声音、动画、视频文件搜索，如google有专门的"图象"搜索，百度有"MP3"、"图片"搜索，中国搜索 有"图片"、"MP3"和"flash"搜索等；有专题搜索引擎，如游戏搜索、软件搜索、大学搜索等各种专题，比如新浪 有旅游搜索，北京大学天网搜索引擎 有产品搜索，为消费者网上购物提供方便的8848购物搜索引擎 ；还有面向本地化的搜索引擎，以本地化信息为主。所有这些搜索引擎，用户都可以自由选择，在搜索信息时，根据实际需要来具体选择哪一种。他们是信息传播工具的选择者。

　　搜索引擎中的信息传播满足大众传播理论家哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）提出的经典传播模型中的基本要素：谁、通过什么渠道、向谁、说了什么、产生什么影响。[3]（P589）在搜索引擎中的信息传播，一次完整的搜索是一个信息传播过程，起点是用户的信息需求，终点则是满意的搜索结果。这一过程，用户即信息的接受者是不断排除干扰信息的过程，他们是信息传递的发起者、信息传递内容的决定者及信息传递工具的选择者，传递速度的快慢取决于其使用搜索工具的熟练程度及技巧高低。根据中国互联网信息中心的调查，信息搜索已成为中国8000万网民常用的网络服务之一，其使用频率仅次于电子邮件的使用。显然这也是一个巨大的消费群体，根据该中心的调查，一年内有过购物经历的用户达到40.7%[4]。作为信息制造者的工商企业面临如何利用这一新兴信息传播工具，宣传企业品牌的新挑战。为迎合商业的需要，搜索引擎公司推出了收费的关键字广告、搜索结果页面的竟价排名、付费收入工商分类目录等服务。事实上，如果没有搜索引擎企业提供面向工商界的这些服务，只要用户搜索的话，信息传播就随时在发生着，品牌名称的确也自然可以在互联网上无声无息的进行传播。

　　二、品牌名称在搜索引擎中的传播规律

　　品牌名称及具有商业价值的关键字越来越多的被搜索引擎企业拿来进行商业经营，比如付费收录分类目录、关键字广告链接、关键字排名、企业实名注册等。在购买这些以搜索引擎为工具的商业推广方式时，企业应该了解其信息传播过程独特的规律性，具体来说，有如下特征：

　　1、被动传播：企业在搜索引擎中进行的品牌名称传播是一种被动的方式，不管是企业名称还是产品名称。如果用户不用该特定的名称进行搜索，或搜索时不用与企业及企业产品名称相关的关键字进行搜索，则企业的品牌信息就不会传递到用户，并进而引起用户的注意。企业不能象传统的纸质媒体、视听媒体那样可以主动操纵信息传播的时间、空间和具体表现手段；也不可以象网站旗帜(banner)广告和flash广告、电子邮件广告一样直白主动的传递其诉求点。一句话，企业在搜索引擎中不可以也没办法将自己的品牌名称主动推送给用户。

　　2、自动过滤：企业选择与自己企业产品或服务相关的热门关键字或高频关键字，并向特定的搜索引擎公司购买这些关键字，可以使自己企业品牌名称与网站的链接出现在搜索结果页面上的突出位置。比如google搜索结果页面的Adwords 服务，就是一种关键字广告。

　　通过分析关键字与品牌之间的可能联系，可使传播效果更有针对性，更接近目标受众。并起到自动过滤的功能。比如一个MBA考前辅导班或某商学院，向搜索引擎公司购买MBA这个关键字，从而使自己的品牌名称出现在搜索结果页面的突出位置。这样，凡是希望攻读MBA学位的人只要用MBA这个关键字进行搜索，总会在搜索结果页面看到该品牌的名称，而用"皮鞋、服装"进行搜索的人，则不会看到。这是广告主在搜索引擎中进行有偿付费广告时，品牌传播的自动过虑机制。从而使广告更具有针对性，而有效果。

　　3、按效果收费：广告界有一种说法是：广告费一半被浪费了，但不知道是浪费的哪一半。在纸质与视听媒体中这种情况表现的比较突出；在网络广告的其它方式中，比如旗帜广告、flash广告，按"千人印象成本"（CPM） 收费时也肯定存在浪费。经验显示，因兴趣不同，页面上的这些广告信息不一定每次都能给用户留下印象，但却被计算了广告费。搜索引擎中的关键字与这完全不同，它的收费方式是按"每点击成本"（CPC） ，只有用户在搜索结果页面点击了广告主的链接，搜索引擎才会向其收费。只要用户点击，必然有传播效果，搜索引擎公司google20亿美元的网络品牌，没有打一分广告，靠的是什么？自身的搜索速度、效果、庞大的数据库及网上的良好口碑。[5]显然，利用搜索引擎宣传品牌、提升品牌形象是现实可行的，一旦具有信息传播功能的搜索引擎被用于商业，就变成了有利可图的营销工具。

　　三、利用搜索引擎推广品牌的主要方式

　　在搜索引擎中的信息传播，商家虽然是被动的。但并不意味着就无所作为，商家可以研究用户搜索行为的特点、热门及高频搜索关键字出现的规律及特征。并据此选择搜索引擎推广的方式，目前的方式主要有如下几种：

　　1、赞助商式：以google的Adwords为代表，是由广告主购买与自己企业产品与服务相关的关键字，成为搜索引擎的"赞助商"。当信息搜索者输入的关键词与广告主选择的关键词完全匹配时，广告才呈现在用户面前，查询者是对产品或服务感兴趣的潜在用户，有效排除了对业务不相关的访问者，节省了广告费用的支出。在这种方式下，根据需要，广告主可以选择锁定某种语言或某个地区的用户，预先设定每月的广告费。

　　2、竟价排名：以中国的百度为代表。所谓竟价排名，是通过向搜索引擎购买属于企业的产品关键字，即产品或服务的具体名称，当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品或服务信息时，企业的网站将出现在搜索结果的醒目位置。如果多家企业同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。这种方式与前一种方式的主要区别在于位置不同，在竟价排名方式下，为商业利益，搜索结果的排序被人为布置，扭曲了搜索算法的自然排序。前一种方式不干涉搜索算法的自然排序，而是在搜索结果页面的右侧区域另开辟一块广告区域，信息查询者的搜索不受人为干扰。

　　3、付费收录：以加入门户网站的分类目录数据库为代表，按年收费。如Yahoo、新浪、搜狐等。分类目录提供搜索功能，只有被收录的网站才有可能被查询到。

　　4、其它付费方式：包括搜索结果的固定排名，在新浪网的这项服务中，购买某个关键字，在与关键字匹配的搜索结果页中，网站的排名在第一至第五之间。还有浏览器地址栏的关键字搜索，比如3721 的网络实名搜索。
要想深入了解都有哪些搜索引擎提供宣传推广服务，及如何具体利用某一搜索引擎的服务，可以参考一些搜索引擎研究网站，比如英文搜索引擎研究网站http://www.searchenginewatch.com 和中文搜索引擎研究网站 http://www.sowang.com 。

　　5、自助式：通过搜索引擎进行品牌推广，除了付费的方式，还有免费的方式。一个企业可以通过研究搜索引擎的算法机制，通过企业网站网页的优化、建立链接、信息发布等免费方式可以提高网站在各大搜索引擎返回页面的排名。比如google就使用一种叫Pagerank 的技术对网站搜索结果进行排名。如果遵循其原则，通过一定的方法、按照一定的程序、步骤、运用一些技巧是完全可以使自己企业的网站靠前，勿需向搜索引擎公司或搜索引擎营销公司付费。一般来讲，用户用某一关键词进行搜索时，只会对返回结果页面的前几位感兴趣，所以，如何提升企业网站在各大搜索引擎搜索结果页面的排名，在不动声色中达到品牌传播的目的，是当今网络营销人员应具备的基本技能之一。

　　品牌名称本身作为关键字是一种具有巨大商业价值的稀缺资源。在搜索引擎营销环境下，公司的品牌形象凝聚成短短几个字，了解信息在搜索引擎中传播的一般特征及规律，并选择相应的推广方式组合，在网络营销中赢得品牌优势地位，是信息时代每个企业都不得不认真思考和对待的问题。

[参考文献]：
　　[1][美]菲利普·科特勒,洪瑞云，梁绍明，陈振忠.市场营销管理（下）(亚洲版)[M] .郭国庆等译.北京：中国人民大学出版社，1997.1
　　[2][美]谢尔·霍兹.网上公共关系[M].吴白雪等译.上海：复旦大学出版社,2001.7
　　[3][美]斯蒂文·小约翰.传播理论[M].陈德民等译.北京: 中国社会科学出版社,1999.12
　　[4]中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报[EB/OL].http:// www.cnnic.net.cn
　　[5]PenelopePatsuris.The Making Of A $2 Billion Brand[J/OL] .
http://www.forbes.com/2003/02/21/cx_pp_0221google.html.2003.2

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