——浅论网络营销中的顾客让渡价值(1)

（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-03-02）

摘要：因特网的出现, 引起了市场营销的革命。以互联网为营销平台, 传递营销信息和沟通厂商及消费者需求的网络营销正使传统的市场营销组合策略发生巨大的变化。不仅企业的产品策略、定价策略、分销渠道和促销方式要发生根本性的变化, 而且企业的成本、企业与顾客之间的关系及沟通方式等也将发生重大变化。也就是说, 一切影响顾客让渡价值的因素在网络营销中都将会发生变化。网络营销能否获得成功取决于企业能否有效地利用这些变化来提高顾客让渡价值。

关键词：网络营销; 顾客让渡价值; 总顾客价值; 总顾客成本

【本文来源】：财经理论与实践(双月刊) 　2001年12月

【本文作者】：于坤章　潘冠中

【本文分三个部分】：

1.顾客让渡价值及其影响因素；

2.正确理解顾客让渡价值；

3.网络营销中的顾客让渡价值。

一、顾客让渡价值及其影响因素

顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的, 他认为, 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中, 总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面; 总顾客成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。他认为, 顾客让渡价值可以用绝对数表示, 也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时, 他们通常被称为价值/价格比。

将顾客让渡价值表示为函数的形式: CDV = TCV - TCC

总顾客价值函数: TCV = F (X1, X2, X3,…… )

总顾客成本函数: TCC = F (Y1, Y2, Y3, …… )

顾客让渡价值函数又可以表示为: CDV = F(X1, X2, X3, ……; Y1, Y2, Y3, ……)

以上各式中:

CDV (Customer Delivered Value) 表示顾客让渡价值;

TCV (Total Customer Value) 表示总顾客价值;

TCC (Total Cu stomer Cost) 表示总顾客成本;

X1, X2,X3, …… 表示影响总顾客价值的各种变量;

Y1, Y2, Y3, …… 表示影响总顾客成本的各种变量。

影响顾客让渡价值的因素(X1, X2, X3,……;Y1, Y2, Y3, ……) 很多, 如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等, 它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。本文旨在探讨在网络营销环境下, 一部分影响顾客让渡价值的因素可能会发生哪些变化,希望能对企业在适应和利用这些变化从而提高顾客让渡价值方面有所启示。[2] [3]

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