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摘要：随着市场营销领域“以顾客为导向”思想的建立, 市场营销理念出现了从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的变化趋势。顾客价值已被视为企业竞争优势的新来源, 顾客价值战略成为企业发展战略的重要内容。面对科学技术发展的日新月异以及信息产业的高速发展, 企业必须依从不同的顾客细分和企业自身的核心竞争力, 选择适宜的顾客价值定位, 并以此为核心构建支撑体系, 整合、协调内外部资源,发展企业专有技能、资产和信誉, 向顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值, 从而获取持久的竞争和成长优势。
关键词：顾客价值战略; 竞争优势; 价值定位
【本文来源】：南开学报 2001年第5期
【本文作者】：任学锋 李坤 顾培亮
【本文分四个部分】：
2.顾客价值战略的定位；
企业的核心能力不能直接创造利润, 只有将其转变为满足顾客需要的产品和服务才有真正意义。顾客的价值战略定位应与企业的竞争力相匹配。企业需要通过从事价值链中的每一项价值创造活动将最终产品和服务提供给顾客, 活动的绩效构成了竞争优势的基本要素, 而不同价值定位的公司活动的侧重点将会有所不同: 产品的领先者们注重创新活动; 追求运营卓越的公司注重在供应链和内部运作的过程中降低成本; 而追求顾客亲和度的公司则注重满足顾客的服务和交货。然而,对某项活动的侧重并不意味着对其他活动的忽视, 在其他活动方面, 公司应至少达到它们所在产业的标准。
(一) 产品领先
企业必须瞄准成长中的目标市场, 源源不断地创造出赋有价值的产品[6]。产品领先企业必须将创新活动与企业创新文化和竞争力组合的内涵相一致。实现产品领先优势的途径主要包括:
1. 率先进入市场
将产品领先作为价值定位的企业多为高技术企业。与传统产业相比, 由于新的和现存的技术在不同方向驱动着市场, 高技术产业的产品和技术的生命周期变得更短, 市场处在迅速变化之中。产品领先的公司应迅速进入市场, 并制定出适宜的价格策略, 以尽可能长的时间来获取投资回报。随着产品价格沿产品生命周期的快速降低, 所有的跟进者将不可避免地进行价格竞争。
率先进入市场的公司可以获取如下优势: (1) 占取市场份额的优势。(2) 在市场中占取强有力的初始位置, 可以提高产品领先企业的信誉。(3) 比对手更早地获取经验。企业率先进入市场, 可以在顾客、技术、供应商、分销渠道等方面获得最初的经验, 形成自己的供销网络, 从而掌握主要的分销商和顾客。(4) 影响产业标准的制定。一旦顾客对某种产品形成了第一印象, 那么这种产品便逐渐成为此类竞争产品的参照标准, 其他竞争者将很难改变这些标准。这些标准成为竞争对手进入市场的壁垒, 也达到了延长产品生命周期的目的[7] (pp.108～110)。
2. 产品平台不断创新
产品领先的企业必须通过不断的产品平台创新来巩固其在市场中的领先地位[8] (pp.38～40)。顾客是创新资源中的可察资源, 但这种资源总是和问题相伴而生的, 通过产品平台特别是核心技术创新可以解决这些问题, 惠普公司就是产品领先的典型企业, 也是勇于创新的佼佼者。该公司曾用最新的彩色喷墨打印机取代了它六个月前刚刚推出的黑白打印机, 而当时这种黑白打印机正在创造着非凡的销售业绩。惠普公司就是通过这样不断的创新而抢先进入新的产品领域, 在确立了市场领先地位的同时也获取了丰厚的利润回报。
(二) 运营卓越
选择运营卓越为价值定位的企业旨在为顾客提供物美价廉的产品和优质的服务, 它们的竞争平台必须包括供应链的有效管理、高效的存货和物流管理。
1. 控制成本, 提高质量
为了能在低价格的基础上获得利润, 企业必须首先获取成本优势。企业的成本是在从事价值链中的各项活动时产生的, 影响成本的各项活动是相互联系的。成本驱动因素是某种活动的成本的结构性决定因素, 因企业对它们的控制程度不同而不同。成本驱动因素决定某种活动中的成本行为, 反映了影响成本行为的任何联系或相互关系。企业把每种主要分散活动中的成本效益累计起来就确立了企业的相对成本地位[9] (pp.1～7)。成本优势的形成就是由于能够比竞争对手更有效率地从事特定的活动。
在现实的经营实践中, 许多企业对成本的控制已不仅仅局限于具体生产过程中的每一个环节,而是更注重于价值链中每项活动之间的联系。
(1) 在设计新产品之前进行广泛的顾客调查, 力求产品的功能简单实用, 避免因增加先进但顾客并不需要的功能而徒增成本。
(2) 保持运营的简单化。大多数运营卓越的企业是抵制多样化的典型, 例如, 美国的戴尔公司避免宽泛的多样化产品, 而注重较少品种商品的物流和服务, 由此可以控制成本而给顾客一个较低的价格。
(3) 通过发展外部关系, 尤其是和供应商的关系来削减成本。例如, 克莱斯勒公司以前只是给供应商施加压力, 要求供应商降低价格, 后来, 公司的管理层改变了做法, 邀请供应商提出成本改进建议, 从而将重点放在了成本而不是价格上, 为合作双方创建了双赢的条件, 并设立了供应商成本削减方法(Supplier Cost Reduction Effort, SCORE) , 将供应商的建议及由此带来的成本削减的成果与对他们的奖励挂钩。SCORE 方法的运用, 无论在削减成本方面还是在克莱斯勒和供应商之间建立信任和信心方面, 都是一个巨大的成功。
2. 提供优质服务
在提供优质服务方面, 当今运营卓越的企业更注重运用信息技术为顾客提供便利的交易。例如, 美国通用电气公司(GE) 将经销商与它自己的计算机化的仓储表单直接联系起来, 经销商接到顾客的定单后, 将定单与GE 公司的仓库直接配置, 并在24 小时内交货。这样, 在顾客的眼中, 经销商的存货不是在它的“后院”中, 而是在GE 公司自己的仓库内。
(三) 顾客亲和度
致力于提高顾客亲和度的公司深谙与顾客维持长久、深厚关系的重要性,不断探求进行顾客关系管理的方法。企业建立顾客亲和度主要有以下两个途径:
1. 定制化生产(Customization)
定制化生产的核心是以顾客可以接受的交货时间和价格,过为顾客提供个性化的产品, 既赢得顾客又能有效实现企业市场竞争目标的生产和销售。对于定制化生产来讲, 最核心的就是按照市场驱动进行生产组织, 市场驱动的基础是市场细和市场定位, 积极寻求目标顾客的满意和反馈, 并将其融汇到定制生产链的每一个环节。不仅要确目标顾客的当前需求, 而且要清楚顾客的潜在需求并想顾客所需, 向顾客介绍新的产品和服务在定制化生产模式下, 顾客获取商品信息的成本空前降低, 可以进行自由的选择和控制。顾对产品的差别性、价格的合理性、购买的便捷性、服务的周到性等要求都可直接面对生产者, 与生者实现了一对一的对话, 主动权完全掌握在顾客手中。交易结束后, 企业仍保持与顾客的各种相信息, 并可以随时联系, 以了解顾客的满意程度和要求, 获取更明确、更直接的需求信息与反馈,时更新和创新产品以领导市场潮流[10 (pp.61～62)。
2. 品牌忠诚(Brand Loyalty)
对顾客来说, 品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、理和储存有关产品或服务的识别信息, 简化购买决策: 良好的品牌形象有助于降低顾客的购买险, 增强购买信心; 个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益, 从而响顾客的选择和偏好。对服务业来说, 企业品牌形象远比产品的包装形象更有影响, 强势品牌可帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解, 增进顾客对无形购买的信任感, 消减顾客购前难以估的金钱、社会和安全的感知风险, 甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身[11] (pp.6～8)。
强势品牌是对经营环境有很好的适应性并因而生存、兴旺起来的那些品牌。它们与顾客之间达成一种很有效的“协议”, 这是竞争对手无法相比的。创建强势品牌需要以一种独特的方式将所有的有形与无形因素混合起来, 即产品或服务必须质量高并适合顾客的需要, 品牌名称必须有吸引力并符合顾客对产品的期望, 包装和视觉形象必须富有吸引力和区别性, 定价及对品牌的支持与广告必须同样有吸引力、适宜性和差别性[12] (pp.51～55)。
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来源:wm23.com(2016/1/11)