——顾客价值理论研究概述（4）

（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-03-02）

摘要：通过分析顾客价值理论研究的背景,总结顾客价值的不同定义、理论模型及其动态性的相关研究。通过对近几年国外研究新进展的分析,可对我国企业发展提供一些理论支持。

关键词：顾客价值;理论模型; 顾客价值动态性

【本文来源】：山西财经大学学报　　2004年10月

【本文作者】：胡旭初,孟丽君

【本文分四个部分】：　

1.顾客价值研究背景、顾客价值的概念及分类；

2.顾客价值的理论模型；

3.顾客价值动态理论研究；

4.近几年研究的热点、进一步研究的方向。

五、近几年研究的热点

(一) 网络环境下顾客价值的相关研究

研究已经证明了顾客价值的多维度和情景依赖性,也就是说,顾客价值随着顾客消费环境的变化而发生变化。因此,在网上购物等新的消费背景下,由于购物环境的改变,将会导致顾客感知价值的变化。同时,影响顾客价值的因素也会随之发生相应的变化。然而,现有的研究并没有系统地说明在网上购物的环境下,顾客价值是如何发生改变以及变化的原因。

Frank 等人在前人研究的基础上,提出了一个基于BTOC 电子商务环境下顾客价值的概念化模型,如图4 所示。

该研究的主要贡献在于:要求学者们致力于电子商务环境下消费者购买过程及网上消费者的价值研究。在理论上,将感知风险以及消费经历融入模型中,这是先前的研究所没有的。该研究的缺陷在于:该研究实质上只是一个探索性的研究,得出的只是一些初步的结果,缺少实证研究来支持模型;研究只是局限于购买前阶段的价值感知,而没有涉及到购买后的价值感知。

(二) CRM 的顾客终身价值( customer lifetime value) 研究

自20 世纪80 年代以来,人们开始意识到吸引一个新顾客的成本要高于维持老顾客的成本,从而强调了CRM 的重要性。Zeithaml 等人认为,正是由于对客户关系管理的日趋重视,才引发了学者们对顾客终身价值的思考。

学者对于顾客终身价值的看法也有很多,但多数学者( Gupta and Lehmann , 2003 ;Berger and Nasr ,1988 ;Blaaterberg and Deighton ,1996) 是从单个顾客本身在关系维持的过程中给公司带来的利润以及公司所需付出的成本角度出发来定义顾客终身价值,如Berger 和Nasr 将其定义为在顾客与公司交易的整个周期里,公司从顾客所得到的净利润或是净损失。在顾客终身价值的测量方面,学者提出了不同的测量方法,但都是基于一个基本公式:

其中,i 是顾客现金交易流量的时期,Ri 表示在时期i 从顾客处获得的收入,Ci 表示在时期i 所付出的成本,n 为顾客在过去交易过程中交易的次数,是一种净现值的概念。

现有研究的主要缺陷在于:没有考虑到顾客之间的影响。顾客忠诚的相关研究表明,顾客忠诚的价值不仅在于顾客对公司产品的重复购买,更重要的是忠诚的顾客愿意把公司推荐给朋友、家人或同事,也就是顾客推荐,这是一种潜在价值。现有的研究(包括对定义的界定以及终身价值的测量) 都没有考虑到顾客的潜在价值,这是比较片面的。此外,顾客流失给公司造成的价值损失,在原有的研究中也没有涉及。 Hyunseok Hwang、Taesoo Jung、Euiho Suh 则考虑到顾客流失和顾客潜在价值的影响,指出现有的LTV 模型并没有考虑到行业的特征、顾客特征和适用性不强等缺陷,并基于一家无线通讯公司,对LTV模型进行了一定的修订。但其研究仍存在一定的缺陷:虽然认识到顾客潜在价值的存在,但仅将顾客潜在价值定义为交叉购买所带来的一种期望收益;虽认识到顾客流失的重要性,但没有对顾客流失的原因进行进一步的探讨。

六、进一步研究的方向

从理论上来看,学术界对顾客价值的定义还不统一,需要做进一步的研究。另外,需要对顾客价值和有关概念之间的关系进行研究,如顾客价值与顾客满意、顾客忠诚、顾客保持等概念之间的关系。此外,随着互联网的发展,网上购物已成为人们日常的一种购物方式,在这种特殊的购物背景下,顾客消费行为、顾客价值与传统购物背景下相比的不同之处也需要学术界进行进一步的研究。同时,随着全球经济一体化的形成和全球市场竞争的加剧,需要对不同文化背景下顾客价值的感知是否有所影响进行进一步的研究。

从时间维度上来看,仍需要对顾客价值动态性做进一步的研究,而不能仅局限于顾客期望价值动态性的研究。在研究方法上,应采取跟踪顾客的方式来获取有关数据。在样本方面,要突破一个行业的局限性,使得结果更具有代表性。

在理论应用方面,需要进一步将理论与企业实践相结合,包括基于顾客的组织结构如何变革以及顾客价值的衡量对企业区分顾客的帮助等等。

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