——基于顾客关系的价值创新途径研究(1)

（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-04-01）

　　【论文“基于顾客关系的价值创新途径研究”分3个部分，本文是第1部分】：　　 
　　1.关系顾客的价值感知：概念与构成；
　　2.基于顾客关系进行价值创新的途径；
　　3.基于顾客关系价值创新的误区。

　　【本文来源】：科学学与科学技术管理 2002年12月
　　【本文作者】：白长虹 武永红

　　一、引言

　　欧洲商业管理学院教授凯因和马邦研究了许多持续高增长、高盈利的企业，发现这些取得成功的企业具备一个共同特征，即采用了一种与传统的竞争驱动型战略截然不同的战略逻辑，称为价值创新（Value Innovation）。价值创新不同于以竞争对手为核心的传统战略逻辑，二者在行业假设、战略焦点、顾客、资产和能力、产品和服务等五个基本战略维度上存在显著差异。

　　价值创新将顾客、而不是将竞争对手作为战略思维的中心，既不同于增量式的价值创造，也不同于不能为顾客带来真正价值享受的单纯技术创新。另一方面，价值创新同时强调价值和创新，这要求企业管理者突破现有的行业假设，创造全新的市场空间。 价值创新逻辑只有转化为市场提供物才能为企业带来实效，因此研究价值创新的实现途径具有非常重要的现实意义。与产品创新、技术创新、管理创新、组织创新等其它创新形式不同，价值创新围绕的核心是顾客需求及其变化，目标是跳跃式地提升顾客价值感知，而实现这一目标的手段是创新。因此，界定顾客价值感知的概念与构成要素是企业进行价值创新以实现持续高增长、高盈利的首要前提。

　　顾客关系是当今管理理论界与实践界的一个热点话题，对于很多行业的企业而言，能否与顾客维护良好的关系从根本上决定了企业能否盈利。现有研究已经表明，顾客关系的核心本质是价值，即顾客和企业双方都能从关系的建立与维持中获得更大的价值。

　　二、关系顾客的价值感知：概念与构成

　　顾客价值是管理学科中一个里程碑式的概念：除非价值被创造并且被传送给顾客，否则企业既没有存在的正当理由; 也不能达到其目标；管理的主要任务之一就是帮助企业比其竞争对手更有效地为顾客创造价值，这已为人们广泛接受。

　　目前已经有许多学者对顾客价值做出了界定，虽然不同的学者对顾客价值界定的具体内涵不尽相同，但透过这些差异，仍然可以发现顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。

　　在传统的交易营销中，产品是顾客价值的主要来源：如果产品具备顾客所需的特征，仅仅产品本身就能实现企业向顾客所做的承诺，额外的服务或成本都不会对顾客价值感知产生太大影响。但是，如果供应商与顾客之间除了进行简单的交易之外还建立了某种关系，那么在分析交互提供物及提供方式对顾客价值感知的影响时，还需要考虑关系的价值，如交互双方做出承诺的价值。关系本身对顾客的总体价值感知有很大影响，在紧密的关系中，顾客关注的焦点可能会从评价独立的提供物转变为评价关系这一整体。 在顾客价值的已有研究中，以Cronroos为代表的北欧学者开拓性地提出了理解关系顾客价值感知构成要素的如下三种方式。

　　方程一表示关系顾客价值感知由顾客对单个情节（或服务接触）的感知和顾客对关系本身的感知两部分构成。关系利得可能使顾客产生对供应商或服务提供者的信任感，也可能是关系双方间已经建立起来的社会和技术约束。在不断发展的关系之中，顾客可能会意识到一些利失与某一特定的关系有关，即关系利失。同样地，顾客在构成关系的每一个情节中（如购买某一有形产品）也都需要付出（即情节利失），如通常需支付价格，而且也都会有所收获（即情节利得）。

　　方程二采用了不同的方式来理解顾客感知价值。顾客利得被分为两部分：即核心方案、附加服务。顾客对核心方案（如一次金融交易、一台供生产用的机器或一次从某地到另一地的客运服务）的感知发生在单个情节中，以质量的术语核心方案被感知为结果相关的技术质量维度。附加服务可能与情节相关，如客运服务中的个人关注或餐饮；也可能是不断发展的关系的一部分，如信息支持、质量问题或其它缺陷的补救应急。以质量的术语附加服务被感知为过程相关的功能质量维度。

　　方程三将顾客感知价值区分为核心价值与附加价值。核心价值来自于顾客对核心方案与该方案的价格间的比较，而附加价值是关系中的附加服务与一段时间内的关系成本相权衡的结果。需要注意的是方程三中附加价值既可能正也可能负。正的附加价值将有助于提高顾客的整体感知价值，而如果附加服务引发了不必要的或未预期到的关系成本，附加价值将会降低顾客的整体感知价值。

总之，关系顾客价值感知的构成要素不仅仅包括某一情节的利得和利失，包含在整个关系中的利得和利失也会影响顾客的整体感知价值。

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