——基于顾客关系的价值创新途径研究(2)

（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-04-01）

　　【论文“基于顾客关系的价值创新途径研究”分3个部分，本文是第2部分】：　　 
　　1.关系顾客的价值感知：概念与构成；
　　2.基于顾客关系进行价值创新的途径；
　　3.基于顾客关系价值创新的误区。

　　【本文来源】：科学学与科学技术管理 2002年12月
　　【本文作者】：白长虹 武永红

　　三、基于顾客关系进行价值创新的途径

　　价值创新的真谛是“超越”和“突破”现状，如突破陈旧的产品、服务、观念等，为顾客创造全新价值感受。按照交易导向的观念，核心产品是顾客价值感知的主要甚至唯一来源，为在这种背景下进行价值创新，企业可能需要变革现有产品，如取消、降低、加强、添加某些产品属性；甚或重新界定顾客面临的问题、创造全新产品。但是，当顾客与企业建立起某种关系之后，除核心产品之外， 关系本身对顾客价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新，企业除了可以变革现有产品或重新界定顾客问题后创造全新产品之外，还可以变革现有的顾客关系，即在现有顾客关系基础上取消、降低、加强、添加某些关系属性，如改变关系双方交互的内容、方式、频度；甚或重新圈定企业的目标顾客，并与这些顾客建立全新的顾客关系。另外，现有研究已经表明，顾客关系中的信任与情感等无形要素不但对顾客关系的维系至关重要，同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系顾客对企业的信任度和情感，将是顾客关系背景下价值创新的独特途径。

　　1. 从产品到能力和资源的转变

　　从产品到能力和资源的转变，是通过改变关系双方交互的内容来提升顾客价值感知，是基于顾客关系进行价值创新的一条主要途径。

　　按照交易导向的营销观念，顾客购买的产品是顾客价值的主要来源；产品的本质是准备交换的、由资源和特征构成的预制物。但如果将顾客关系的建立、维护和发展作为营销的基础，一种截然不同的理念将会出现：为真正满足顾客的需求，企业必须超越现有的产品概念，而从分析顾客面临的问题开始；企业最终提供给顾客的将是一整套提供物，而技术方案或产品仅仅是用来服务顾客的许多资源中的一种资源而已；在企业管理其资源以便逐渐创造一个整体提供物的过程中方案本身也在不断发展， 而不再是已经预制好的存在物。

　　产品对关系顾客来说将变得透明，呈现在他们面前的不再是已经预制好的产品( 而是用来满足其需求的各种资源。从顾客价值的角度，Cronroos 认为我们应该重视如下五类资源：人员、技术、知识和信息、顾客的时间和顾客本身。

　　企业的大多数员工通过制造、传送、顾客培训、故障处理、服务、维护等活动与顾客直接接触，其中有些人还参与重复销售和交叉销售活动。员工拥有的技术和知识，体现在技术方案中，管理顾客时间的方式也是这样的资源。作为个体消费者或代表组织的顾客本身常常也会对顾客感知价值带来多方面的影响，如顾客本身将对技术方案的最终开发或设计、对服务活动及时性等造成影响，这些影响对顾客的价值感知可能非常关键。

　　按照关系导向的营销观念，虽然公司可能仍然保留着由全职营销和销售人员构成的部门，但是他们并不代表公司所有的营销和销售人员。关系顾客，包括单个的消费者、家庭和组织顾客等，也喜欢得到更加个性化的对待。总之，在顾客关系存在情况下，为进行价值创新而将产品转变为能力和资源后的营销情形，可用图1.来表示。

　　2. 提高顾客的信任度

　　虽然顾客在与供应商交互的单个情节层面上所获得的利益，如优异的产品质量、定制以及各种支持性服务，是其购买决策和再购可能性的基础，但对于长期关系中的顾客而言，对供应商充满信任最有价值。因此，通过提高关系顾客的信任度来提升顾客价值感知是基于顾客关系进行价值创新的潜在途径之一。

　　经过几次成功的交易之后，满意的顾客开始感到与该供应商相处非常安全，并逐渐对该供应商产生信任：因为顾客知道该供应商有能力满足其需求和需要，并会履行其承诺，如图F 所示。顾客对供应商的信心和信任不可避免地与其所提供的核心服务相联系，但它却可能被感知为长期关系中的独立的利益。牢固的关系中由于顾客对供应商的高度信任，使顾客省却了许多不必要的决策。顾客一旦专注于某一关系，关系是否应该继续的问题、对可能的选择对象的监视、关于在何种程度上维护关系等问题，都将不复存在。其结果是节约关系顾客的精力，容许他们利用这些时间来考虑其它事情。

　　顾客信任对于供应商非常重要，特别是当顾客感知到市场上还存在其它的供应商也能提供质量相当的产品或服务时。如果与某一供应商保持关系能够给予顾客安全、可靠、有保障、连续等感受，顾客将对该供应商产生信任，进而有助于顾客忠诚，同时这些感受也将有助于关系顾客降低感知利失，如减少了心理成本、节约了寻找其它供应商的时间等。

　　提高顾客对供应商的信任或者供应商在顾客心目中的形象、培养顾客的信任感，是顾客关系框架中进行价值创新顾客的一个关键维度。对长期关系中的顾客而言，虽然很多因素会影响顾客对供应商的信任程度，但以前的经历无疑最为重要。因此，顾客对连续的动作、情节或者片段中的价值感知将在很大程度上影响顾客对供应商信任感的强度大小。

　　因此，关系框架中企业进行顾客价值创新的一个关键维度是培养为顾客传递一致价值的能力，如图3所示。一方面这需要企业整合各类资源，在每一次情节中都尽量为顾客创造满意的价值。另一方面按照“木桶效应”，企业需要识别各类资源之间与内在的瓶颈，并加以改进。企业应该认识到顾客对整个关系的价值感知，不仅取决于企业所能传递的最优价值和平均价值，可能更加取决于在最坏情况下企业为顾客传递的最劣质的价值。

　　3. 为关系增加情感要素

　　关系双方间在不断的交互中产生的情感联系，满足了关系顾客的高层需要， 对于顾客具有特殊的价值。鼓励销售人员与顾客建立彼此的信赖和尊重的社会情感联系对于企业也非常重要。它使企业能在顾客缺少转换交易伙伴的强烈动因时，与该顾客保持联系；而当该顾客转向其他企业时，也使企业有机会对竞争者的挑战做出反应。

　　为向顾客提供社会利益，企业需要把人与人之间的关系和企业与人之间的关系结合起来。传统的交易营销观念往往把顾客看成是整个营销系统中不可控制的外界环境因素之一。而在关系框架下，可以通过有效的消费者组织战略，把顾客纳入到企业之内，使企业与顾客更为紧密地结合。最常用的方式是建立顾客组织，即将顾客以某种方式纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，以实现对顾客的有效控制。这种集约化的顾客联系方式具有很强的针对性和目的性，通过这种方式，企业可以给予长期顾客优惠和奖励、提供产品信息或定期举办联谊活动以加深顾客的情感信任、密切双方关系。顾客组织可以是有形的，如顾客俱乐部；也可以是无形的，如利用数据库建立顾客档案。

　　一些通用的营销和组织战略可能会阻碍关系利益的传送。例如，同一客户在不同的交互中需要面临不同的服务接待人员，或者在一次交互中客户为达到目标需要按照企业内刻板的工作流程依次从一个员工到下一个员工遍历整个过程。这些做法可能会达到特定的组织目标，但可能会阻碍顾客关系利益的发展。这些企业应该对其服务设计现状加以改进，以便于其员工与关键的客户间能保持较长的接触时间，或者将服务集中化以使顾客只需应付一个接触点，以增强企业与这些客户间的社会联系。再如，一些服务企业鼓励员工快速有效地应付客户的要求， 员工甚至因此而受到奖励。尽管这样可能有助于企业提高效率，但这样也可能是严重损害关系本来能够给予顾客的特殊利益。这些组织可能需要考虑战略变革，以便为关系中顾客社会利益形成和发展提供条件。追踪顾客的偏好数据、奖励员工使用顾客姓名的行为，执行这样的战略可能会便利于社会利益和特殊对待利益的提供。

关于顾客价值营销论文的说明：

顾客价值营销论文栏目所有内容均选自各种报纸、刊物、专业网站等公开发表的专业文章，所有文章的版权属于原作者所有，网络营销教学网站选择这些网络营销论文仅为网络营销教学和研究提供帮助，并不用于任何商业目的，并且尽可能取得原作者的许可，选编的所有参考文章均明确说明原作者、原始来源等版权信息，如果某些内容的版权信息有误，或者原作者不同意本站转载和介绍，请与本站联系，我们将根据著作权人的要求立即更正或者删除有关内容。【详见网络营销教学网站版权声明的相关条款】

网络营销论文资料由网络营销教学网站免费获取，同样供读者免费下载、免费阅读。网络营销教学网站选择发布的网络营销相关研究文章不代表网络营销教学网站的观点。