——基于顾客关系的价值创新途径研究(3)

（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-04-01）

【论文“基于顾客关系的价值创新途径研究”分3个部分，本文是第3部分】：　

1.关系顾客的价值感知：概念与构成；

2.基于顾客关系进行价值创新的途径；

3.基于顾客关系价值创新的误区。

【本文来源】：科学学与科学技术管理 2002年12月

【本文作者】：白长虹 武永红

四、基于顾客关系价值创新的误区

基于顾客关系进行价值创新是一个系统工程，不应单个出击，而应当综合考虑某一举措对顾客价值感知各构成要素的各种影响。很多人简单地以为顾客价值创新无非就是增加产品或服务的属性、降低产品或服务的价格。但实际上这是两个极端错误的观点。

1. 添加产品特征与价值创新

增加产品的技术特征或支持性服务并不必然会提高顾客价值。很多企业面临激烈的市场竞争而迷失了方向：其产品创新或者是技术导向，亦或是竞争导向，共同的特征就是很少或甚至根本没有考虑顾客的需要。偏离顾客导向的产品创新可能使企业的产品或服务与顾客越来越疏远，所增加的属性对顾客也将毫无意义。

而且企业可能会陷入恶性循环：被迫不断开发新奇的补偿性服务，造成企业的附加成本增高，必须向顾客收取更高的价格予以补偿。对于顾客来说，并没有什么实质性的变化：得到的更多，但也必须付出更多。顾客感知价值没有提高，没有什么理由能使顾客保持忠诚，企业在产品开发中投入的资源没有产生回报。

因此，在进行价值创新时，企业内部全方位的顾客导向是成功的首要前提。同时，不能仅仅考虑企业提供物增添了哪些内容，更重要的是还应该考虑顾客维持必须增加的付出。

2. 降低产品价格与价值创新

对处于关系中的顾客而言，产品或服务的价格只是顾客长期整体成本的一部分，除此之外，关系成本包括直接成本、间接成本、心理成本，对顾客的感知利失也有很大的影响。

在很多情况下，低水平的服务或劣质的产品可能是某一供应商能够索要较低价格的真正原因，而对于顾客来说这些价格较低的提供物将引发更大的关系成本，如顾客将不得不支付额外费用以享受某些服务，最终可能会导致更高的顾客长期整体成本。

单纯的降低价格某些时候也可以提高顾客的感知价值。如一些企业为促使顾客重复购买并保持顾客忠诚，采用了频繁市场营销计划。所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。这种降价是以顾客保留和顾客忠诚带来的企业营销费用的节约为基础的，因此在一定程度上能够真正提高顾客价值。

但是，如果降低价格是以质量为代价的，那么最终结果往往适得其反。在交易导向的营销中，降低价格、降低质量作为一种短期行为可能会吸引部分追求短期利益的新顾客。在以与顾客发展长期关系为核心的营销中，舍弃质量降低价格常常带有误导性，并不可取。

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