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　　摘要：在网络时代,顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展是至关重要的。顾客忠诚能够使企业降低成本、集中精力、树立良好形象和消除信息透明化带来的负面影响。培育顾客忠诚的主要途径是建立消费数据库、从顾客角度设计业务流程、利用CRM 软件有效地进行顾客关系管理、开展常客奖励活动和会员制营销。

　　关键词：顾客忠诚　网络营销　顾客关系管理

　　【本文来源】：《经济师》 2003年第3期 
　　【本文作者】：王勇

　　网络时代为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境,传统营销方法透过平面媒体或电子传播媒体可能会遭遇时效性及无法锁定特定消费群及成本高等问题,然而网络营销正可以避免传统营销方式的缺点,无疑它的前景将是广阔的。在网络营销中必须形成和扩大企业的顾客群体,培育忠诚的顾客将是网络营销的关键。对这一问题的深入研究将有助于实施网络营销战略时,把握网络营销的战略实施重点,以提高企业的核心竞争力。

　　一、顾客忠诚的涵义及层次

　　顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为,因而忠诚顾客就是重复购买同一品牌,只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。顾客忠诚依其程度深浅,可以分为四个不同的层次: (1) 认知忠诚,指经由产品品质信息直接形成的,认为产品优于其他产品而形成的忠诚,这是最浅层次的忠诚; (2) 情感忠诚,指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱; (3) 意向忠诚,指顾客十分向往再次购买产品,不时有重复购买的冲动,但是这种冲动还没有转化为行动; (4) 行为忠诚,此时,忠诚的意向转化为实际行动,顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。

　　从顾客忠诚各个层次的涵义可以看出:基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门,因此,没有令人满意的产品表现,是无法形成情感和意向忠诚的。但前面三个层次的忠诚,易受环境因素的影响而产生变化,如当企业的竞争对手采用降低产品(或服务) 的价格等促销手段,以吸引更多的顾客时,一部分顾客会转向购买竞争对手的产品( 或服务) ,而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响,是真正意义上的忠诚。因此,企业要培育的正是这一层次的顾客忠诚。

　　二、顾客忠诚为企业带来的利益

　　1. 降低企业成本。大量研究表明,发展一个新顾客所花费的费用是保留一个老顾客的六倍。因为老顾客的重复购买可以缩短产品的购买周期,拓宽产品的销售渠道,控制销售费用,从而降低企业成本。同时与老顾客保持稳定的关系,使顾客产生重复购买过程,有利于企业制定长期规划,设计和建立满足顾客需要的工作方式,从而也降低了成本。然而要获得一个新的顾客付出的代价,不光需要时间和努力,而且获得顾客的成本在很长的时间内会超出其基本贡献。美国的一项研究充分说明了这一点:要一个老顾客满意,只需要19美元; 而要吸引一个新顾客,则要花119 美元,减少顾客背叛率5% ,可以提高利润25%。

　　2. 集中企业精力。拥有稳定的顾客网络群,可以排除一些不确定因素的干扰,防止营销市场混乱,使得企业所制定的能够更好地满足顾客需要的决策更有效率。并且,通过顾客网络群,企业能集中精力与其中的老顾客保持经常性的双向沟通,顺利地控制和拓宽网络市场。尤其在网络经济时代,互联网技术为企业与顾客之间的交流提供了互动平台,使他们之间的交流变得更直接、更生动,使二者的关系更加紧密。

　　3. 宣传企业形象。有调查显示,一个不满意的顾客至少要向11个其他人诉说;一个高度满意的顾客至少要向5 个周围人推荐。随着市场竞争的加剧,信息技术的发展,广告信息轰炸式地满天飞,其信任度直线下降。除了传统媒体广告以外,又加上了网络广告,人们面对这些眼花缭乱的广告真假难辨,在购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐,于是忠诚顾客的口碑对于企业形象的树立起到了不可估量的作用。

　　4. 排除信息透明化带来的负面影响。网络技术的发展,使得信息高度透明化,卖方在信息的获得上不再占有优势,顾客利用互联网提供的各种信息,为自己寻求更大的价值,他们在信息基础上,与卖方进行讨价还价,把多个卖方进行比较,从中找出满足自己需要的、质量和价格更好结合的产品和服务。而顾客忠诚的建立,可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望,排斥其比较心理,使企业获得终生顾客,从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。

　　三、培育顾客忠诚的方法

　　1. 建立消费数据库,充分了解顾客的消费需求和消费心理。一般来说,企业每五年就流失掉一半的顾客。网络营销有一项很大的优势是企业不必花很多钱就可以提高顾客忠诚度。借助网络技术企业可以建立顾客的资料数据库,将曾经购买过企业产品的顾客,以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料,存入企业的数据库,通过数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理。如顾客回头率的统计和测算、顾客购买动因的调查和分析等,就是对重复购买企业产品的顾客数量和次数建立一个经常性的监察系统,并能随时作出分析。开展网络营销的企业必须经常了解前来购买商品的顾客为何而来,这样才能有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式,以更好地适应目标顾客的真正需要,培育顾客的忠诚度。因为即使是购买同样的商品,不同顾客的动因也可能不一样,有的追求质量,有的讲究外观,有的贪图方便,有的则喜欢其文化内涵。如果企业提供的产品、服务以及信息同顾客的购买动因不一致,即使他买了也不一定十分满意,下次很可能不再光顾。所以企业必须用一定的方法,了解顾客的购买动因,并集中起来加以分析。然后根据大多数顾客或优质顾客的主要购买动因来调整企业的产品、服务或宣传策略,使企业的产品和服务能真正满足顾客的需要。这样,企业和顾客之间能形成一种良好的合作伙伴关系,促使企业的顾客成为忠诚的顾客。

　　2. 从顾客角度设计业务流程。许多企业设计业务,一般是从内部流程的角度思考,而没有从顾客的观点出发,虽然减少了成本,却没有提高营业收入。因此,在考虑网络营销时,不能局限于传统企业框架的角度思考,而应该从顾客的角度来思考。顾客通过网站和你接触时,可能会一下跨越各部门界线,迫使你必须修改企业组织结构和业务流程。根据国外成功企业的经验,企业BPI (Business Procedure Improvement) 的要点是: (1) 变更企业职能组织之间的多层次树状关系为少层次网状关系,以便于职能部门之间快速协调,迅速而准确地决策,提高对顾客需求的反应灵敏度。(2) 以大信息数据概念来审视和规划企业的业务信息逻辑结构组织,树立企业信息全面动态共享的观念,彻底去除原有的信息由部门产生和独享的信息篱笆,把顾客信息和企业运营信息作最大程度的共享复用。(3) 建立通畅的顾客信息管道,使得企业能快捷地获得顾客的真实需求。这里的信息管道有两种成分:一是使顾客能更方便联系和了解企业的业务窗口;二是不走样地把顾客需求送达有关部门和决策层的信息反馈网络。总之。BPI 的目的是把原有的以企业为中心的业务流程改造为以顾客为中心,培育企业的忠诚顾客,扩大企业产品的市场。

　　3. 利用CRM 软件有效地进行顾客关系

　　管理。随着计算机和通信技术的发展,基于INTERNET 的商务交易活动是企业重要的市场拓展方向, CRM ( Customer Relationship Management) 将在这一新的企业商务运作模式中发挥重要作用。

　　CRM 能够对动态的客户信息进行管理跟踪,很好地促进企业和客户之间的交流,协调客户服务资源, 给客户作出最及时的反应。CRM 一般由市场营销系统、销售自动化系统和客户支持系统等组成,可以全方位地协调和改善企业与顾客的关系,最大限度地利用企业资源来满足顾客的需求,开发新顾客,提高顾客的满意度, 提升顾客的忠诚度。以构成CRM 的客户支持系统的呼叫中心为例,利用一系列如自动来电分配(ACD) 、计算机电话集成(CTI) 、基于IP 的语音(VOIP) 等先进技术来综合处理信息的新一代智能呼叫中心,可在两秒钟时间内对任何顾客的呼入信息作出反应,对顾客的支持要求从问题的产生原因、产品特性到问题的解决方案给出完整专业的支持服务;同时,在呼入业务波谷时段,开展呼出业务,主动联系顾客,征询老顾客对企业产品使用后的意见,传授维护知识,获取老顾客的新需求并作针对性的产品介绍; 对于潜在顾客,则了解需求, 为营销系统收集信息资料。这样既能有效地改善客户服务又能拓展市场。有了CRM 的支持,企业不但拓展了开发新客户的渠道,而且所有的客户关系都将贯穿客户的终生,目标是使每一个新客户都成为企业的永久客户。CRM 是企业改善与顾客的关系,提升顾客忠诚度的有效手段和工具。

　　4. 开展常客奖励活动。常客奖励活动不同于一般的短期促销,其原理是:以奖励顾客累进购买的方式增加销售量,并建立忠诚度。所以,越是经常重复购买的忠诚顾客越能获得更多的奖励,这有助于将忠诚顾客和竞争者的促销活动隔绝。传统的常客奖励活动由于条件有限,所以不仅耗时、耗资而且易出现疏漏;而在互联网条件下,顾客购买记录的累计工作由网站服务器在每次交易时自动完成,所以既准确又快捷。

　　5. 开展会员制营销。会员制营销又称俱乐部营销,指的是将顾客组织成会员团体或是俱乐部,通过加强内部的联系来建立顾客忠诚。会员制营销是一种非常成功的培养顾客忠诚的方式,其要旨在于:通过赋予会员额外利益(如折扣、礼品、活动等等) 将一群具有共同兴趣或消费经历的人组织起来,使他们不仅加强与企业的沟通,而且还可与其他会员交流消费体验。久而久之,这个组织会使会员产生参与感与归属感,进而发展成顾客忠诚。在互联网条件下,方便快捷的沟通方式使会员制营销获得更大的支持,尤其是“虚拟社区”的兴起为企业开展会员制营销奠定了基础。成功的会员制营销要求企业着眼于提升会员与企业的关系。这样,企业才能拥有稳固的忠实顾客。

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