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　　摘要：近年来随着互联网技术及电信技术的发展, 尤其是IT 集成技术(例如CRM、ERT、SCM 等) 普及应用, 企业营销的环境发生了变化, 关系营销有了新的内涵。在复谈关系营销概念、本质特征的基础上,详述了新环境下企业如何成功实施关系营销。

　　关键词：关系营销; 互联网; 共赢; 一对一营销; 互动合作

　　【本文来源】：河北理工学院学报(社会科学版) 2004年2月 
　　【本文作者】：郑永强

　　市场营销观念发展至今, 屡经理论创新, 尤其是人类步入新经济时代, 一些与互联网相关联的营销观念备受业界推崇, 其中关系营销观念因其全新的视角成为当前的热门话题。关系营销兴起于20 世纪80 年代末至90 年代初,它突破了传统市场营销学研究的视角局限于企业短期交易活动的狭隘概念, 强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。科学地讲, 关系营销一词是1983 年首先引入文献的, 1985 年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出明确概念: “关系营销是指获得、建立和维护与产业用户紧密地长期关系。”营销大师菲利浦·科特勒在其著作中持有观点:“在这个新的变化的世纪里, 企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”由此,笔者将关系营销定义为: 企业在日常经营中, 努力同有价值的客户、分销商和供应上建立长期的、互相信任的“双赢”关系。

市场竞争异常激烈的今天, 传统的交易营销已无法适合企业成功开展营销工作。企业无不在考虑如何留住老客户, 培养忠诚客户, 提高顾客满意度, 而这一切在新时期究竟可取得多大程度的成功取决于企业是否贯彻实施了“关系营销”理念和策略。

　　一　“关系营销”盛行的时代背景

　　随着对营销工作认识的深化, 企业愈加认识到客户天生是不平等的, 非所有客户的价值都相等。以下是美国学者杰伊·柯里和亚当·柯里(Jay and Adam curry) 研究分析得出的一些有趣发现:

　　·前20%的客户带来了80%的收益, 但所带来的利润可能超过百分之百。
　　·目前的客户带来了高达90%的收益。
　　·营销预算中有相当大的比例是花费在了非客户身上。
　　·在所有客户中, 有5%～30%的客户具有在金字塔中升级的潜力。
　　·要想让客户在金字塔中向上攀升, 客户的满意度十分重要。
　　·在客户金字塔中上升二个百分点, 可能意味着收益增加10%以上, 以及利润增加50%以上。

　　争取一名新客户所花的钱是保持一名老客户的5～l0倍, Jay and Adam 的发现启示我们应合理的将更多营销费用分配于老客户和有望成为忠诚客户的客户身上。如果企业将营销费用于增强顾客满意度, 培养更多的忠诚客户,企业的收益也将会取得显著的提高, 而这正是关系营销的价值取向。互联网时代, 商业游戏的规则已经改变, 双赢已取代零和博奕而成为企业经营合作的主题。一个企业是否能够基业长青越来越取决于企业所处的产业价值链是否具有竞争优势。关系营销观念提出之初, 也就是在上世纪80 年代末90 年代初由于维系管理、培养客户关系的难度大, 成本过高而难以实施。近年来, 随着信息科技的发展,尤其是电讯、数据管理和互联网技术的发展, 为企业管理大量纷繁复杂的客户数据提供了可能。由于互联网技术具有浏览记录和分类检索的功能, 可以迅速、准确地对客户资料进行分析, 降低了数据库管理的成本, 并大大提高了效率, 同时为针对客户的个性化服务提供了可能。信息科技的应用为关系营销的实施和发展提供了技术保障, 夯实了基础。

　　二　正确认识“关系营销”

　　社会学对关系的解释为: 关系是指人和人或人和物之间的某种性质的联系。在关系营销中, 关系的性质是公共的, 是组织与个人或组织与组织之间的长期友好合作, 而非为了谋求短期利益而“拉关系、走后门”的庸俗个人交往关系。关系营销是市场经济高度发达下的产物, 是在科学技术高速发展的推动下产生的。关系营销取代传统的交易营销有其必然性, 这主要体现在两者的区别上: 1. 交易营销强调市场占有率, 企业营销重点工作是不断开发新市场、新客户; 关系营销强调客户占有率, 企业营销重点工作是不断培育有价值的客户, 提高客户忠诚度和客户的回访率。2. 交易营销的核心在交易, 企业通过诱使对方发生交易活动而从中获得尽可能多的利润; 而关系营销的核心理念是“共赢”, 企业通过与相关组织\ 个人建立良好合作互动关系而获利, 追求长期利益。3. 交易营销是有限的顾客参与和适度的客户联系; 关系营销需要顾客高度参与,更倾向于一对一营销策略与顾客保持紧密联系。4. 交易营销活动以4P ( Product 、Price、Place、Promotion) 组合为核心, 价格是主要的一竞争手段; 关系营销活动则是以4C(Customer、Cost 、Convenience、Communication) 组合为核心, 完全以客户为中心。

　　可见, 关系营销致力于发展健康持久的顾客合作互动关系。在互联网时代, 企业传统的竞争优势(例如规模经营、产品差异化等) 将逐步消失, 消费者通过互联网信息平台掌握大量的产品信息, 以便作出购买决定, 企业只有通过提供个性化服务来提高商品附加值以增强竞争力。关系营销因其优越的本质特性有利于企业提高客户让渡价值,实施顾客满意战略。关系营销具有如下特征:

　　双向沟通, 社会学对关系的研究认为关系是信息和情感交流的有机渠道, 在这一过程中, 不仅仅是简单地表达了信息和情感, 而且能有机的影响和改变信息和情感的发展。沟通和交流不仅仅是简单的传递信息和感情, 而且应该是双向的, 既可由企业开始, 也可由顾客或其他被营销方开始, 这对于加深顾客对企业的认识, 察觉需求变化,满足顾客的特殊需求以及维系顾客等有重要意义。互联网络为顾客和企业提供了一个全新的沟通渠道, 企业与顾客可通过电子邮件进行交流, 网上论坛也为企业提供了一个理解顾客的渠道。总之, 互联网络的双向交流为企业与顾客深入交流提供了便利。

　　协同合作, 买方市场的形成, 企业之间竞争的加剧越来越多的营销者将会强调与顾客、分销商甚至是竞争者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。一方面企业根据顾客的要求提供所需要的产品和服务, 才能赢得社会的信赖和支持; 另一方面, 顾客对提供可靠产品和服务的企业是尊重的、是依赖的。双方都调整自己的行为以互相适应,相互配合。这不仅仅指企业与顾客之间的合作, 也包括企业与企业之间的合作。网络营销中不论是B2B , 还是B2C等其他模式, 营销方应借助网络营销工具如电子布告栏、电子邮件、网上论坛等了解顾客需求, 顾客也应及时反馈对产品及服务的信息, 建立其营销双方之间长期的、彼此信任、协同合作的关系。

　　简而言之, 关系营销是企业与客户、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程; 关系双方以互利互惠为目标的营销活动; 是利用控制反馈不断完善产品和服务的管理系统。

　　三　顾客关系营销的层次类型

　　企业所面对的市场和客户是不同质的, 不同的客户对企业是具有不同价值的。科特勒在其营销新论中以销售收益为划分标准将顾客划分为:
　　白金客户( “顶尖”客户) : 目前与该企业有业务往来的前1%的客户,
　　黄金客户(“大”客户): 目前与该企业有业务往来的\接下来的4%的客户,
　　铁客户( “中等”客户) : 目前与该企业有业务往来的\ 再接下来13%的客户,
　　铅客户(“小”客户) 剩下来的80%的客户。

　　成功的顾客划分是成功顾客关系营销的前奏, 市场和顾客的异质性要求企业采用针对性的差别化的营销策略和营销投入。菲利普·科特勒将顾客关系营销划分为5 个不同层次: l) 基本型: 销售人员出售商品, 但不再与之接触。2) 反应型: 销售人员出售商品, 并鼓励顾客有问题或不满打电话给公司。3) 可靠型: 销售人员主动打电话询问产品使用情况并向顾客征集改进产品的建议。4) 主动型: 销售人员经常与顾客联系, 讨论改进产品用途或新产品开发建议。5) 合伙型: 公司与顾客一直相处在一起, 找到顾客的消费方式或引导顾客消费的途径。

　　顾客关系营销的关键是顾客价值分析, 建立顾客价值系统, 然后根据成本收益权衡分析确立关系对象和关系类型。建立顾客价值约束体系, 形成不同质的顾客关系, 同时根据市场和顾客的变化对其不断进行反馈和完善。

　　四　成功实施关系营销

　　1.树立正确关系营销理念

　　不可否认, 传统营销仍将在一段时间内存在, 尤其在市场经济还不够发达的国家和地区, 传统营销仍具有很强的威力和作用。企业领导人应从长远角度着想, 尽早在企业内树立关系营销观念, 制定和部署实施关系营销战略,提升企业竞争力, 实现可持续发展。尤其是我国企业应充分利用后发优势, 汲取采用先进的技术和理念实现跨越式发展, 缩小与发达国家的差距, 而这一战略行动在我国加入世贸之后, 显得更为迫切。当然, 一个新的战略经营思维的形成是需要一段时间的培养。于此过程中, 企业原有的运作模式和员工的思维将会对新的理念、措施实施有一定的阻挠。企业领导人必须对此有充分认识, 在具体实施过程中要狠抓落实思想教育及相应的制度建设, 逐步于企业上下各有关部门树立与客户、供应商、以及竞争者共赢的关系营销观念。

　　2.应用IT 技术, 建立顾客数据库

　　从对顾客为导向的顾客关系管理来说, 收集、处理和传递信息的高效性至关重要。信息技术和网络技术的发展为此提供了良好的技术支持。建立顾客数据库是信息技术革命为关系营销提供的强有力的手段之一。科技的发展和社会的进步使顾客要求特别的产品和服务。企业可通过数据库保存顾客对产品、服务的要求以及一些个人化信息,更好地提供服务并与顾客建立感情扭带。但是没有有效集成的数据库类似于信息孤岛不会给企业以客户为中心的高效运营带来多大便利。

　　过去企业资源规划系统(RTP) , 已经可以将企业内部在财务管理、制造管理、存货管理以及人力资源管理上的流程, 作最佳化和自动化处理。但是, 仅将企业内部流程最佳化, 并不足以应付外在压力。以客户为中心的商业模式才是维持竞争优势最好的办法。客户关系管理(CRM)是一套先进的管理思想及技术手段, 它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合, 最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成, 使得企业可以更低成本\ 更高效率地满足客户的需求, 并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式, 从而让企业可以最低程度的提高客户的满意都及忠诚度, 挽回失去的客户, 保留现有的客户, 不断发展新的客户, 发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群CRM 系统主要由营销管理\ 销售管理\ 服务与技术支持管理三部分组成。其中营销管理使营销专家彻底的分析客户和市场信息, 策划营销活动和行动步骤, 更加有效的开展市场; 销售管理模块管理商业机会, 帐户信息和销售渠道等方面, 服务与技术支持它又可分成以下几部分: 1. 服务管理( SERVICE) 2. 现场服务管理( FIELDSERICE) 3. 呼叫中心(CALLCENTER) 4. 电子商务( E —COMMERCE) 四个部分。该部分既可为顾客提供即时、远程、个性化服务又为企业营销人员有针对性地开展营销活动提供了便利。可见, 通过引入从CRM 充分挖掘使用客户数据再向客户提供个性化定制的电子邮件, 而顾客可通过网上论坛或者直接拨打呼叫中心谈谈对企业的产品或服务的看法或疑问。如此, 企业与客户之间建立起了友谊的桥梁, 实现双方的互动合作关系。本质上讲, CRM 及SCM 技术其实就是关系营销理念与企业运作流程的E 化。

　　3 　实施“一对一营销”策略

　　“一对一营销”是关系营销概念系统内涵的发展, 可视之为关系营销下的一前瞻性的营销策略, 被麦肯锡戏称为“冒险的市场营销”。一对一营销汲取了关系营销理论中客户关系的价值, 进一步根据特定消费者当前的个性需要为其提供商品或服务。同时对消费者“需要”的概念进行了新的定义: 既包括当前需要, 又包括未来发展变化的需要。在出售产品或提供服务时, 强化互动, 自动收集客户信息,分析、了解消费者的偏好和习惯, 自动调整产品或服务功能, 实时地适应消费者变化着的需要。企业采用一对一营销策略既关注了顾客当前需要, 又能够在“一对一”的消费过程中追踪消费者需要、习惯和偏好的变化, 自动调整功能以满足其未来需要。

　　4 　构筑顾客让渡价值体系, 提高顾客满意度

　　所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差,即顾客期望从特定产品或服务中获得的全部利益与其所付出的时间、精力、货币等成本之差。毫无疑问, 理性顾客将会从提供优异让渡价值的公司购买商品或服务。企业营销就是要负责制定和管理一个卓越的顾客价值让渡系统提高顾客满意, 增强市场竞争力。在消费导向的营销时代,一家公司会采用三种建立客户价值的营销方式。一种是通过增加财务利益来加强与客户的关系, 比如赠送奖品、提供各种优惠。这些措施容易被竞争对手模仿, 因此, 常常很难保持产品的差异性。第二种方法是增加社会利益和财务利益, 通过了解各种人的需求和爱好, 将公司的服务差异化, 和消费者建立良好的关系。第三种方法是增加结构性联系以及财务和社交利益。如公司提供特定设备、应用软件、营销调研、培训等。以上措施一定意义上构筑了一种转换壁垒, 易形成竞争优势。互联网时代客户个性化服务已是时代的要求, 企业在实施关系营销过程中, 引入CRM 系统将可提供针对具体客户的个性化服务及特殊服务(例如提供额外价值) 从而构筑良好的友谊联系, 增加了转换壁垒。

　　当然, 关系营销的手段和方法有很多, 企业可通过多种途径加强与客户的联系, 营造家庭氛围, 如联谊会、周年庆典会、顾客俱乐部、会员制等。1998年8月深圳万科的“万客会”招募俱乐部会员, 成为国内首家以关系营销为目的的俱乐部营销, 加强了与老客户与潜在客户的沟通和交流。在2001 年万科“优诗美地”的销售中, 有60%为“万客会”资深会员重复购买或推荐购买, 而在其他项目里, 这个比例也在40%～70%间。万科的“万客会”关系营销在地产界创立了先锋, 取得了很大的成功, 颇值得国内企业借鉴。

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[5] 　唐璎璋, 孙黎1 一对一营销[M] 1 北京: 中国经济出版社

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