战略营销管理(SMM)的几个基本问题(1)

（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-03-09）

【论文“战略营销管理(SMM)的几个基本问题”分4个部分,本文是第1部分】：　

（1）战略营销管理(SMM)中“战略”的基本含义；

（2）战略营销管理(SMM)与营销战略；

（3）战略营销管理(SMM)与管理过程；

（4）战略营销管理(SMM)的基本特点。

【本文来源】：佛山科学技术学院学报(社会科学版) 2003年1月 

【本文作者】：杨望成

从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征, 由此形成了战略营销管理(Strategic Marketing Management, 缩写为SMM )。在营销管理前面加一个战略, 对于营销管理来说, 意味着什么呢? 是一种观察营销的新角度?还是一种实施营销管理的新方法? 如果是一种新的角度和方法, 那么相对来说, 旧的营销管理角度和方法是什么? 更加重要的是, 这种新的角度和方法有什么独到的优势, 使得我们应该舍弃旧的营销管理模式呢? 本文试图通过对SMM 是什么、它在营销管理中有什么地位、它与营销战略有何关系? 其基本的营销逻辑和特点是什么等问题的探讨, 回答上述问题。

一、SMM中“战略”的基本含义

世界营销大师菲利普·科特勒(2000) 指出, 市场营销在企业战略规划制定的关键作用, 有如下三个方面:

第一, 市场营销提供指导原则, 建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定。第二, 市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能, 来使战略规划制定者做出投资决策。最后, 在各个具体业务单位之内,市场营销为达到单位目标而设计战略[1]。

其中第一、第二方面都是针对企业层次战略的, 而第三个方面则是针对业务层次战略的, 除此之外, 营销战略还可以是针对营销职能自身的营销目标的。由此可见, 营销管理之前冠以“战略”一词的基本含义有三个层次, 分别为市场营销对企业战略、业务战略和营销目标的作用。由于企业营销对企业层次战略的形成和实施具有“指导”意义和“帮助”作用, 营销管理因此具有了“战略”的功效。这是第一层次的含义。

SMM 的“战略”的第二层次的含义指的是它在业务战略中的“战略”作用。业务战略指的是企业中某一项业务的管理策略规划, 其核心是解决“如何建立并加强公司在市场上的竞争地位”的问题。市场营销对这一目的有何帮助呢? 众所周知, 一个业务的运作是几个企业职能的分工合作, 这些职能包括: 制造及运作、市场营销、研究与开发/技术、人力资源/劳工关系、财务策略等[2]。任何业务战略都是这些职能的组合。但是, 在不同的业务战略中, 各个职能的重要性不同, 有的是主要的, 有的是次要的。主要的职能必定是企业价值链中的主要价值来源,它对业务价值的贡献最大。一般来说, 在整个行业的技术水平、经营模式恒定的情况下, 在某一个特定供求状态下的业务战略中, 哪个职能为主, 哪个职能为次, 具有惟一性, 它取决于供求结构。哪家企业正好采取了这一职能战略, 在这一职能领域中建立了优势, 这个企业就能脱颖而出。例如, 在制药行业, 研究开发就是关键职能, 一个制药企业建立了强大的研发优势, 这个企业就能在激烈的竞争取胜。近年来制药企业的相互兼并的实质就是建立R&D 优势。但是由于各个企业的技术创新、经营创新、制度创新以及政府支持的不同, 同一行业的企业在职能战略的选择中是具有可择性, 这说明同一行业中不同企业的千姿百态反映了这一点。优势地位的惟一性和可择性的结合构成了整个行业中不同企业及其业务单位的兴衰成败。

在所有的企业成功中, 市场营销本身虽然是业务战略的核心要素之一, 但是这并不意味着所有企业的业务战略都以树立营销优势作为战略目标。当一个业务战略以其他职能作为构筑战略地位的阵地时, 市场营销就处于从属的地位。由此可见, 市场营销是否担负战略作用, 是业务战略的选择。当我们讲营销战略或战略营销管理时,“战略”一词具有两种意义。企业的业务战略以创造营销优势为目标, 在营销环节建立强大的竞争地位, 这是SMM中“战略”一词的意义之一。可口可乐公司的强大的品牌地位就是典型的营销优势, 它的品牌及营销优势也是软饮料行业中优势地位, 在软饮料行业中,采用高科技的业务战略无法帮助企业树立竞争优势。波特指出, 业务层次的基本竞争战略只有三类:低成本?低价格战略、差别化战略和集中化战略。市场营销都可以成为这三类战略的目标。戴尔公司通过建立直销的体系, 在电脑业中的分销环节建立了低成本优势, 从而奠定了强有力的竞争地位。市场营销领域为差别化战略提供了更大的选择余地。例如品牌、包装、设计、分销、广告、公关等等。法国的LV 箱包公司通过树立独特的设计优势而在箱包行业的高端市场中树立了强大的竞争地位。

SMM 中战略的第三种含义是就市场营销在业务战略中所担负的次要角色的任务分工来说的。但是无论市场营销职能在业务战略中是否担任主角, 业务战略对它的要求构成了营销职能的角色职责, 笔者将其称为营销职能的目标。市场营销的任务就是实现这一目标。营销战略就是完成这一任务, 实现营销使命的手段。科特勒关于市场营销的战略作用指的是市场营销对企业战略和业务战略的作用, 并且明确地指出, 后者才是根本的,“在每个业务单位内, 市场营销的作用是帮助实现战略总目标”[3]。这里的战略总目标应该是业务战略目标, 即管理层为取得某一特定业务领域中经营的成功而制定的行动方案和经营策略模式。汤姆森也指出,“职能战略的首要作用是支持公司的整体业务战略和竞争策略”[4]。至于对实现战略总目标的“帮助”作用, 当业务战略的目标是树立营销优势时, 营销战略就是业务战略的主要组成部分, 它在各职能组合中居于主要地位; 当业务战略的目标是树立其他职能优势时, 市场营销虽然不是业务战略的主角, 但是依然要配合其他职能为构筑优势地位发挥应有的作用。

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