战略营销管理(SMM)的几个基本问题(2)

（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-03-09）

【论文“战略营销管理(SMM)的几个基本问题”分4个部分,本文是第2部分】：

（1）战略营销管理(SMM)中“战略”的基本含义；

（2）战略营销管理(SMM)与营销战略；

（3）战略营销管理(SMM)与管理过程；

（4）战略营销管理(SMM)的基本特点。

【本文来源】：佛山科学技术学院学报(社会科学版) 2003年1月 

【本文作者】：杨望成

二、SMM与营销战略

有人研究指出, 营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略, 它以对营销组合变量(价格、产品、广告等) 的综合运用为核心。根据这一定义, 为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计一个广告运动, 然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略, 它指用于营销组合中某个要素的备择方式的抉择, 如“推”对“拉”的促销战略,“密集”对“精选”对“独家”分销战略, 或“撇脂”对“渗透”定价战略等。处于微观层次的是产品- 市场进入战略, 它指的是某个具体的营销决定的策略。如厂商力图建立市场份额的战略, 收获利润(和份额)的战略, 或者捍卫市场份额的战略等。

也有人从更广泛的意义上使用营销战略一词。这种观点往往强调两个方面: 选择目标市场和选择一个营销组合去服务该市场。这种营销战略观重视的是消费者, 但是忽视了竞争者。

有一个从管理学中的战略观为营销战略所下的定义被广为使用, 这种观点把营销战略视为一个四步骤过程: (1) 界定经营的业务范围, (2) 确定经营宗旨, (3) 制定营销、生产及其他职能计划, (4) 为这些计划制定预算。从这种意义上讲, 营销战略更接近企业战略。

笔者认为, 营销战略包括三个不同的层次方面的内容: 目标市场、市场定位和营销组合。目标市场确定营销的顾客群。显然, 如果误定营销对象, 所有的营销对策只能是牛头不对马嘴, 势必满盘皆输。

市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择, 只有牢固的市场定位, 目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、占住市场定位的武器, 经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略。其战略性质在于选择合适的营销手段, 发挥意想不到的效果, 抗击竞争对手。

营销战略的三大构件并不针对任何情况都要改变, 其中一个业务的目标市场在确定之后应该是比较稳定的, 定位也是如此。例如, 劳力士手表多年来一直以成功男士作为其目标市场, 高贵的定位也一直没有改变, 从劳力士手表业务来讲, 其营销战略就是牢牢占住手表的高档市场。劳力士营销中最突出的一点是它的名牌战略, 就是说在手表需要营销的众多因素, 包括手表的选材、外观设计、包装、分销网络和广告等营销要素之中, 劳力士紧紧抓住塑造名牌, 将营销的种种努力围绕名牌来进行系统安排, 所以我们说劳力士走的是名牌营销战略, 或者干脆称为名牌战略。由此看来, 人们在运用营销战略时确实具有不同的层次。就一个全新的企业、业务、产品来说, 营销战略的重点是目标市场的选择, 这时营销组合都成为战术。面对一个目标市场已经明确的营销形势, 营销战略的重点则是寻找市场定位。当目标市场和市场定位都已经明确时, 营销战略的重点则转向营销组合, 即在营销要素中确定首要因素, 它就是新的营销战略, 例如名牌战略、新产品快速开发和推广战略、密集分销?精选分销战略、推?拉战略、密集广告战略等。而当确立了名牌战略之后, 如何来树立品牌的战略则成了更加具体的战略。由此可见, 营销战略至少有三个层次: 宏观战略层次——选择的目标市场和确立的市场定位, 中观层次——营销组合战略, 微观层次—— 某个营销要素组合战略的主要实现方式。

通过分析得出的企业营销的必经之路—— 战略要径, 有的企业是以正式的“营销战略计划”的方式固定下来的, 但大量的企业并没有这样的正式文书, 甚至也没有正式的营销战略形成过程, 有些甚至是事后才发现营销过程具有明显的路径痕迹。不过, 越来越多的企业开始重视正式的计划过程, 采取有步骤、有计划地形成营销战略, 并撰写完整的营销战略计划书, 大量涌现的管理顾问公司和MBA 教育的发展对此都起到了推波助澜的作用,因为形成和撰写战略计划书是管理顾问们和MBA们苦练而获得的基本技艺。

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