战略营销管理(SMM)的几个基本问题(3)

（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-03-09）

【论文“战略营销管理(SMM)的几个基本问题”分4个部分,本文是第3部分】：　

（1）战略营销管理(SMM)中“战略”的基本含义；

（2）战略营销管理(SMM)与营销战略；

（3）战略营销管理(SMM)与管理过程；

（4）战略营销管理(SMM)的基本特点。

【本文来源】：佛山科学技术学院学报(社会科学版) 2003年1月 

【本文作者】：杨望成

三、SMM与管理过程

SMM 以营销战略为轴心, 其核心职能是营销战略的形成和实施两个环节。营销战略的形成包括营销使命目标的确定、目标市场的选择、战略地位的确立和营销组合的设计四个步骤。营销战略的实施包括营销组织的建立、营销人员的激励、营销绩效的评价三个环节。如下图所示。

营销目标的确定

企业授予营销的基本使命是在企业及其所接触的公众(个人和组织) 间建立长期互利的交换关系。但是在不同的业务战略中, 营销职能扮演的角色和任务有所不同, 大体上分为两类: 第一类是担任主攻作用, 帮助业务战略在营销领域构筑竞争地位, 树立营销竞争优势。第二类是担任辅攻作用, 帮助业务战略在其他职能领域中构筑竞争地位, 这时营销职能的任务是向业务战略提供营销观念和市场信息, 帮助其他职能创造价值, 最后将主要由其他职能领域创造的顾客价值呈递给顾客。无论是哪一类, SMM 和营销战略之所以有“战略”之名, 就是要以业务战略的目标——树立竞争优势为自己的目标。营销的这一目标称之为战略目标。营销战略目标包括创造营销差异和低成本营销优势以及在某个特色市场中建立低成本的聚集优势。

目标市场的选择

市场营销对自己所服务的顾客对象有三种态度: 大规模营销、产品多样化营销、目标市场营销。大规模营销就是销售者大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。产品多样化营销是销售者生产两种或两种以上, 具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。目标市场营销是销售者先找到细分市场, 在其中选择一个或若干个, 然后针对每个细分市场, 开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。现在的企业越来越多地采用目标市场营销战略, 这“能够更好地帮助销售者找到市场营销的机会”, 并且“迅速有效地进入目标市场”,“把注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上(‘来福枪’法) , 而不必分散他们的营销精力(‘三弹枪’法) ”[5]。

运用目标市场营销战略是SMM 的核心特征之一。可以说, SMM 就是围绕目标市场的占领而进行的营销管理。所以选择目标市场成为营销目标能否完成的前提。市场细分技术是服务于目标市场的选择的, 因为要选择目标市场, 首先得通过市场细分创造备择细分市场出来。

战略市场地位的确立

目标市场如同一个标靶, 而市场定位如同标靶的靶心, 击中它才是满分。这个靶心存在于目标市场——目标顾客群的心目中, 市场定位就是在使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此, 营销人员设计的位置必须使自己的产品有别于竞争品牌, 并取得在目标市场中的最大战略优势。

营销组合的设计

市场的战略位置意味着顾客特别看重的价值之所在。因此企业应该围绕这一位置创造顾客价值, 营销的战略作用在于统整所有的企业职能, 共同创造这样的顾客价值, 除此之外, 由于市场营销是专门负责与顾客进行直接交流的部门, 因此它还要负责将这市场定位的卓越价值呈递给顾客。如果营销在呈递中能比竞争对手以更低的成本呈递价值, 或者可以提高附加值, 那么, 这一营销过程本身就成为业务战略之所在。所以营销组合中的所有要素都要为所确立的战略市场位置服务, 并为其添加价值。

营销资源的预算和分配

形成的营销战略如果缺乏实施, 那么也只能是一纸空文, 如果实施不力, 也将事倍功半。营销战略的实施包括营销资源的预算和分配、营销组织的建立和营销过程的控制。营销资源的配置通过对财务资源在生产、营销之间以及营销职能之间的预算实现, 这是营销战略实施的物质基础。

营销组织的建立

营销组织的建立实际上是对营销人力资源的配置, 包括营销队伍的规模、素质和组织结构方式等方面, 也包括对营销人员的激励措施和领导方式的安排。

营销过程的控制

为了在必要的时候调整战略或者战略的实施中的资源分配、组织方式、人员配置, SMM 有赖于对营销过程的严密监控, 不断评估形式, 对营销过程进行审计, 综合内外营销信息, 判断营销是否达到预期目的。

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