战略营销管理(SMM)的几个基本问题(4)

（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-03-09）

　【论文“战略营销管理(SMM)的几个基本问题”分4个部分,本文是第4部分】：　　 
　　（1）战略营销管理(SMM)中“战略”的基本含义；
　　（2）战略营销管理(SMM)与营销战略；
　　（3）战略营销管理(SMM)与管理过程；
　　（4）战略营销管理(SMM)的基本特点。

　　【本文来源】：佛山科学技术学院学报(社会科学版) 2003年1月 
　　【本文作者】：杨望成

四、SMM 的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广, 此四者也就是闻名遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量, 但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程,考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划, 它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式(Pat tern) , 关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面:

* 战略是一个计划(plan) , 它为一个组织指明从现在走向未来的方向, 指引行动的路线。

* 战略也是一个行动模式(pattern) , 它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略, 选择高档市场, 有的企业倾向高风险战略。

* 战略是一种态势(position) , 占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场。

* 战略是一种视野(perspective) , 它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径。

* 战略是一种策略或手法(ploy) , 旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P 开头, 所以称之为5P’s 战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式。战术营销的弊病是: 目标单一,手段简单, 行动随意, 结果短期, 忽视竞争; 而SMM具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说, 战略营销具有如下特征:

1. 以市场为动力。

战略营销认为竞争优势源于顾客, 既基于厂商所取得的顾客满意的程度又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来, 以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。战略制订要考虑经营范围、基本的备择方案、竞争优势、组织效能。在经营职能中, 要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系, 视营销为经营的整体职责, 而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2. 注重环境的复杂多变性。

经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘, 因此它是战略规划过程的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。

3. 以顾客满意作为战略使命。

战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。成功地取得高质量的产品和服务主要有赖于找出产品和服务的哪些方面有利于促进顾客满意。营销专业人员必须具备分析顾客满意所必备的经验和技能。

4. 要围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销的活动。

5. 面向未来, 注重长期目标, 如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

SMM 是营销思想发展的一个新阶段, 它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷, 固特别强调消费者与竞争者之间的平衡。

由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系, 同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加剧, 买方市场的形成,营销经理已经无法像以往那样单纯地注重日常的经营, 而是必须运用战略管理的思维和工具指挥营销活动, 才能不辱使命。“营销经理从实施人员向组织战略制定人员的转变促进了战略营销管理作为一门学习和实践的课程的形成”。今天, SMM 因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式, 受到了越来越广泛的应用。

参考文献:

[1]　菲利普·科特勒. 科特勒市场营销教程(俞利军译)[M]. 北京: 华夏出版社, 2000.

[2]　汤姆森, 斯迪克兰德. 战略管理(段盛华、王智慧译)[M]. 北京: 北京大学出版社, 1998.

[3]　罗杰·A ·凯琳, 罗伯特·A ·彼得森. 战略营销: 教程与案例(范秀成译) [M ]. 大连: 东北财经大学出版社, 1998.

[4]　迈克尔·波特. 竞争战略[M ]. 北京: 华夏出版社,1997.

[5]　HENRY Mintzberg. The Rise and Fall of Strategic Planning[M ]. Prentice Hall, 1994.

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