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摘要：近代企业早期几乎出自本能地奉行生产战略,当卖方市场转变为买方市场后,生产战略必然向营销战略转变,营销战略的确立是企业经营战略史上的一场巨大的革命,它深刻地影响了产品质量的涵义、企业运营的流程、企业组织的构成等。经济全球化条件下的当今市场更加动荡不定,顾客需求更趋个性化、创新化,顾客对需求满足的速度也越来越在乎,单个企业仅凭自身实力难以满足新经济条件下的顾客需求,与其它企业结盟合作的虚拟经营战略由此应势而生。虚拟经营战略以顾客高度个性化需求为导向,并着力培育企业长远的核心能力,它是传统营销战略在新时期的演变进化形态。本文研究的结论是虚拟经营战略对于当前及未来企业具有普遍的指导意义。

关键词：生产战略;营销战略;虚拟经营战略;核心能力

【本文来源】：商业经济与管理 2003年2月 

【本文作者】：刘德强, 陈俊芳

市场需求的不同, 导致企业经营战略的差异, 随着需求的变化, 在企业经营战略史上先后出现了生产战略、营销战略、虚拟经营战略, 虚拟经营战略是传统营销战略在新经济时代条件下的发展、演变。

一、生产战略

早期随着世界范围内资本主义生产方式的不断确立, 近代市场开始孕育、扩张, 一些近代企业开始产生。社会生产方式的巨大转型, 市场地域的不断膨胀, 使市场空间相对于这些数量较少、规模较小的企业来说是几乎是无限的。由于生产出来的产品有无限的市场空间, 因而几乎是出自本能地、自然地, 企业更多地关注其内部的生产状况, 企业由此奉行以生产为中心的战略。

奉行生产战略的企业重视产品生产的产量、成本和质量, 产品质量的定义在很大程度上是由企业自身定义的, 主要是指产品的使用寿命, 消费者并没有多少发言权。在奉行生产战略的阶段, 企业找到了最匹配的组织结构———金字塔式的阶层组织, 这种组织尤其重视分工和专业化, 即泰勒所宣扬的“科学管理”。

二、营销战略

生产战略不可能解决企业长期生存威胁。在产品市场日趋饱和, 市场上更多企业之间竞争激烈, 消费者更具选择自由性的买方市场结构下, 一种新的经营战略———营销战略诞生了。其实1929～1933 西方经济大危机过后企业和理论学术界的深刻反思已经产生了这种全新的经营战略, 但二十世纪五十年代后营销战略才普遍成为企业长期经营的指导战略。

营销战略与生产战略的本质区别在于, 生产战略总是以企业生产的成果来推动企业包括销售在内的其它职能活动, 而营销战略以消费者需求来牵引企业包括生产在内的其它各项职能活动, 两种战略的经营流程在根本上是迥异的。

由于强调创造满足顾客需要的产品, 营销战略对产品质量的定义是由消费者主导的, 指产品消费者全方位的满意程度, 产品质量所包含的内容不仅是产品的使用寿命, 更为重要的是产品的功能、式样以及产品满足消费者其它个性需求的程度。 诚如著名美国管理学家阿尔弗雷德·D. 钱德勒深信不疑的一个基本观点, 组织随着战略变, 营销战略指引下的金字塔阶层组织出现了一些新气象, 比如企业突出性的设置了营销管理部门, 营销管理部门下还单独设置了市场研究部门, 不少企业总裁就出身于营销管理部门。

三、虚拟经营战略

现代市场正发生着深刻的变化, 最突出的表现就是客户更趋向于尝试个性化的新产品, 对原有产品或服务的忠诚度和依赖性不断降低; 此外, 市场对产品和服务提供的时间要求也越来越高, 时间竞争已经成为企业间竞争的一个制胜砝码。正如许多学者观察到的, 二十世纪60 年代企业间以成本为竞争焦点, 70 年代竞争焦点演变为质量, 而当代以至今后市场竞争的一个焦点是企业满足消费者的速度, 也就是时间因素。在全球化的竞争环境下, 在消费者需求迅速变化的条件下, 无论企业多么求大求全, 仅仅依靠单个企业自身的资源难以创新性地开发顾客需求, 难以以最快的速度满足顾客需求。因此企业开始改变其经营方式, 注重与其产业链条上、下游厂商的紧密联合, 甚至与顾客、与同一产业链条环节上的竞争对手联合,以迅速地创新产品, 赢得新的顾客。

这种以顾客需求为导向, 舍弃非核心业务领域, 专注于企业核心产品、核心业务, 以开发、培育使企业可持续发展的核心能力为目标, 对企业价值链上非核心能力环节与优势企业, 甚至顾客、竞争对手等采取联营、联盟、外包等合作形式, 以开发快速变化的市场机遇的经营指导思想, 即虚拟经营战略。虚拟经营之所以能够在这个时代普遍出现, 信息通讯技术也是一个重要的推动因素。不同企业合作、结盟, 经营同一条价值链, 需要企业彼此之间高度的协调与整合, 以Internet 、Intranet 为代表的通讯信息技术为远距离沟通协调创造了条件, 从而为企业更大范围、更深层次的合作打下了一个坚实的基础, 促使了虚拟经营的出现。

虚拟经营战略是以往相对静态的市场发展到当今富于动荡的市场条件下, 企业生存、发展的必然选择。既以顾客创新化、个性化需求为导向, 又融合了新经济的时代背景, 因此, 虚拟经营战略是传统营销战略在当前变幻莫测的市场条件下的演变、发展, 是新经济时代条件下的营销战略。

研发活动创造顾客价值, 而营销活动沟通顾客价值, 研发和营销活动是企业价值链上两个最重要的环节, 不少优势企业选择从这两个方面入手, 培育、发展核心能力, 开展虚拟经营, 这样, 传统企业发生了深刻的流程重组, 以职能管理为中心的金字塔式的阶层组织结构将被摒弃, 哑铃型价值链组织开始浮出水面。

四、三种战略简单分析

(一) 三种经营战略的简单示意图图1 是三种战略的简单示意(粗线表示时间演变顺序) :
(二) 三种经营战略的对比分析表1 从盛行时间、外部环境、战略关注重点、生产模式、质量的定义、企业组织、企业间竞争合作等几个方面对各种战略形态作了一个简单的对比分析。

五、未来战略的主流: 虚拟经营战略

虚拟经营作为一种全新的经营理念, 从其诞生之日起便显示出强大的生命力。当前, 虚拟经营在国内外都已十分普遍, 服装业、软件业、计算机制造业、造船业、航空服务业、航空制造业、以及食品、汽车制造等行业都正在运行或尝试这种经营战略。据邓百氏公司《1998 年全球业务外包研究报告》显示, 全球营业额5000 万美元以上的公司1998 年在虚拟经营上的开支上升了27 % , 达到了3250 亿美元, 其中60 %集中在美国, 而欧洲在这方面的开支更是以每年34 %的速度增长。在我国, 虚拟经营也呈方兴未艾、如火如荼之势。温州美特斯·邦威公司目前所有产品均不是自己生产, 而是外包给广东、江苏等地的20 多家企业加工制造, 仅此一项, 公司就节约了2 亿多元的生产基建投资和设备购置费用, 公司总部把精力主要用在了产品设计、市场管理和品牌经营方面, 他们与香港、上海等地的著名设计师合作, 每年推出约1000 个新款式, 取得了良好的经济效益。武汉红桃K实行虚拟经营扩张方式, 短短几年将资产由50万元扩张到50 亿元。种种例子, 不胜枚举。

可以预料, 未来社会里企业与企业之间联合、合作的范围将会更广、层次将会更深。虚拟经营将是未来企业最习以为常、普遍接受的经营模式, 因此我们并不怀疑; 虚拟经营战略将是当代及未来企业经营战略的主流。

参考文献:

[1] 弗雷德里克·温斯洛·泰勒著. 科学管理原理[M] . 团结出版社, 1999.

[2] 菲利浦·科特勒, 加里·阿姆斯特朗. 营销学导论[M] . 华夏出版社, 1999.

[3] 阿尔弗雷德·D. 钱德勒. 看得见的手———美国企业的管理革命[M] . 商务印书馆, 1977.

[4] 刘世锦, 张军扩等. 资本市场新论(与企业重组相适应的资本市场) [M] . 中国发展出版社, 2001.

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