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关键词：资源基础观;营销能力;营销文化;营销战略

【本文来源】：商业研究 2004年9月 

【本文作者】：胡南生, 罗青军

战略研究的中心问题是企业为什么不同。这种不同体现在多个方面,其中关键的是不同企业的绩效差异。企业资源基础观认为,独特资源与能力是企业绩效不同的根本原因。随之而来的问题是,从资源基础观来看,企业与顾客互动过程中的营销能力其构成是怎样的?

笔者认为,运用资源基础观来分析企业营销能力,企业营销能力可分为三个层次:营销文化、营销战略与营销运作。正是这三个层面资源及能力的有机整合为企业提供了优越的营销能力,更有效率及效果地与顾客互动,从而获取竞争优势。

一、企业资源基础观与营销能力

(一) 企业资源基础理论

追踪溯源,企业资源基础观最初源于20世纪30年代经济学家Chamberlain 与Robinson 在分析不完全竞争原因时的有关论述。Penrose 将其进行了一般化,并用以解释企业差异,而Wernerfeld 第一次正式提出“资源基础观”,但他没有对它进行完整论述。

在战略理论看来,企业管理要取得想要的结果就需要创造和配置持续竞争优势,如何创造持续竞争优势是战略的重要问题。而资源基础观认为,如果企业拥有如下特点的资源与能力,就可以创造和获取竞争优势: ①为顾客增加价值,如降低产品或服务的价格、提供更好的质量等; ②难模仿、难复制、难替代; ③利益可得性,企业能从中取得利益。④组织导向,资源需要与企业其它资源协作才能发挥作用,具有企业专用特点。这些资源可以是资产(有形或无形的资产,机器设备、品牌声誉) 或能力(创造、培育或配置资产的能力) 。企业资源基础理论把人们的研究重心转移到如何培育具有超额获利能力的特异资源上来。这些资源包括管理资源、关系资源、技术专才、垄断性的自然资源等。而企业作为一个整体,它与环境进行交换的过程中,营销可以实现产品、服务到顾客实际使用的转变,是企业实现优越顾客价值、并在这个过程中实现生存、发展和盈利的主要途径,因此,它是企业很重要的资源。

(二) 基于资源的企业营销能力略述

营销资源与能力直接联系企业与顾客的互动过程,这个过程是企业实现产品或服务向顾客转移、取得效益、体现竞争优势的关键。例如,营销网络及顾客关系就是增进销售、提高企业绩效的重要因素。许多学者对其进行了深入研究。

Webster、Day(1992) 分析了企业营销过程及能力。Webster 认为企业信仰及价值观、顾客中心是营销能力的基础,顾客导向本身就能够创造持续竞争优势;企业在战略上要关注市场细分、目标市场及定位,在策略上要运用4P‘s 策略建立顾客关系;Day 按照营销过程的不同将其分为由外而内、由内而外、内外结合三种能力。由外而内指企业的市场感觉、建立顾客关系等能力,中心在于使企业能在竞争对手之前满足市场需要;由内而外指企业的内部资源及能力,如财务成本控制、技术开发、配送等;结合能力就是把企业内部、外部活动结合起来的能力。

他们的研究为分析营销能力提供了很好的思路。前者主要是企业营销能力的文化及战略层次的分析,可操作性不足;而后者又主要是从操作层面对营销能力的解剖———如建立顾客关系、产品定价、开发新产品等,重点是具体的可操作措施,缺乏理念等战略性因素的支持。需要把它们整合起来,并用整合而得的综合架构来分析企业基于资源的营销能力。 　　二、基于资源的营销能力构成分析

(一) 资源基础的营销能力分析框架

一般的战略形成与实施MOST 模式包括使命目标确立、制定战略、实施三个过程。结合前述两个营销能力的分析框架,运用到企业营销能力的研究上,可以得到如下的营销能力的分析架构:

营销能力分析架构分为三个层次:最上层是企业的营销文化,反应着企业对营销在企业战略中的地位、作用的基本认识,属于战略理念层次,它分为导向与态度两方面;第二层次是营销战略,包括市场细分、目标市场选定、产品定位三个层面,这是营销文化这一基本战略理念在营销活动中的具体运用和体现;第三是营销具体运作,包括企业内外部活动及其整合,是营销战略的执行活动,包括由外而内、由内而外及整合过程。

(二) 资源基础的营销能力具体构成分析

上述框架的三层次分别与战略的基本思考、中期决策及执行活动相对应,共同构成企业的战略性营销能力。以下对上述架构中企业营销能力的各因素详细论述。

1. 营销文化:导向与态度

最上层的企业营销文化决定着企业在营销活动中的导向与态度。营销文化是根植于企业最深处的关于市场的认识,它强烈影响企业对于市场变化的认识及采取的行动,包括经营导向与企业在市场上的态度两方面。不同营销文化对于营销有不同的认识,这种认识往往潜存于企业重要员工或领导的头脑中,具有很强的内隐性。其它企业只能从其活动或结果中进行学习或模仿。而由于原因与结果关系的模糊性,这种模仿与学习很难取得效果,它是有效的竞争优势的阻隔机制。

根据企业对顾客及竞争对手重视程度的不同,导向可分为以下类型:自我中心、竞争导向、顾客导向、市场导向,其中自我中心常表现为产品导向。在不同导向下,企业采取的行为不同,效果也不一样。例如产品导向下,企业战略逻辑就是生产优质产品,其假设前提是优质产品能售出并转化为市场占有及盈利,企业就最关心如何提高产品质量,会忽视顾客需要而患上营销近视症。如GM公司曾认为,只要是黑色轿车顾客就会购买,没认识到顾客对于节油、色彩多样性等的需求,为日本企业留下了机会。在市场导向下,企业要以顾客现实或潜在需求为中心,综合竞争对手战略目标,协调各部门活动,把企业资源及能力整合起来,形成对顾客需求、竞争对手行为等变化的快速反应能力,为创造持续竞争优势奠定坚实基础。

不同营销文化的企业面对机会与威胁的态度也不一样。如果企业强调短期绩效,它在营销战略上就可能采取能够短期见效的措施,如进行价格战、降低产品投资、挤压渠道成员利益等等。而重视长期绩效的企业则以顾客需求为中心,较全面考虑顾客、员工、股东、竞争者多方面的利益关系,力图在各方利益与企业长、短期利益间取得平衡,为企业经营创造和谐环境。

每个企业的导向及态度的形成机制是无形的,具有模糊性,难以模仿复制及替代。它为企业的营销战略及具体营销活动提供了独特的理念基础,而这种理念有否价值则要通过营销战略及活动来体现。

2. 营销战略

在营销文化的导向作用与企业态度基础上,企业就形成营销活动的具体战略。这个过程的核心是如何为企业营销战略作定位决策,为此首先要进行市场细分、选择目标市场、产品定位。这个过程本身具有不同的特点。

最初进行市场细分、产品定位的决策因素主要是产品质量、价格等因素,如Schlie (1985) 认为,可以通过低价格、优越产品质量(如高可靠性、高性能) 、更好的服务、有吸引力的形象、与顾客的长期关系等因素实现差异化。企业可以依这些因素作为标准建立自己独特的地位。

在此基础上,还要进行竞争性产品定位。除了价格因素外,也可以根据非价格因素进行差异化营销:其一是商品;其二是支持。商品由能给顾客带来某种效用的有形及无形的项目构成;而支持则是提供给顾客的服务,包括提供给顾客的建议、培训及消费指导。商品差异可以由形象、质量来实现,通过个性化或定制、专门化知识差异来体现特色。以这些因素为基础,按照差异的不同性质和差异程度进行多样化的差异战略。

企业可以运用三种主要方法为其产品在市场上适当定位:基于品种的定位,企业根据其能力而不是顾客需求来决定它要生产的产品;基于需求的定位,在企业识别其目标市场后,设计产品来尽可能满足目标市场的需要;基于获取的定位,通过可得性特征来划分细分市场。此外,还可以根据顾客矩阵(可察觉使用价值、可察觉价格) 进行差异定位。

需要指出的是,基于企业资源及能力的配置而取得的定位本身具有模糊性(初始定位是怎样取得的) 和不可移性(除非购并,企业之间定位不可转移) ,是潜在的可持续的竞争优势。企业在市场上的定位通过资源的配置(成本控制、设计技术、沟通等) 要用时间来建立,具有路径依赖性,短期内难以模仿。

3. 营销运作

第三个层次是执行营销战略所需要的能力及技巧。在这个层次上,企业关心的是为实现所需要的竞争地位而采用特殊的营销运作、策略以及活动。企业营销过程能力可以分为由外而内、由内而外、内外结合三种能力。

由外而内能力是指研究顾客及竞争者、同顾客和供应商建立关系的能力。它具体包括如了解顾客需求的能力,这是企业市场感觉活动的结果。了解顾客需求越迅速、越真实,企业就越能够对它作适当反应。由外而内的能力是企业创造顾客价值的主要活动,放到波特企业价值链中,则相当于其中基本活动的内容。其主要作用是把企业外部的信息及时地收集、分析并整合起来,传递到企业内部。

由内而外的能力指如有效的成本控制、信息采集及分析、整合配送等能力,它们为创造竞争优势建立了平台。它包括三个方面的能力:第一,通过成本领先来取得竞争优势的能力,在Porter (1985) 的竞争优势理论中,成本领先被视为取得竞争优势的主要途径之一,如果企业提供相似的产品而拥有成本优势,企业就能取得财务领先的结果;第二,建立优越的内部信息系统。信息及其管理是建立学习型组织重要的部分,能为取得竞争优势提供潜力;第三,优秀产品设计能力,它把好的想法转化为产品或服务。由内而外的能力是支持性活动,它不能直接创造顾客价值,但通过为企业外部活动提供支持,可以间接创造顾客价值。 结合能力把内外能力整合在一起,是有效营销所必需的,它也包括三个方面的内容:首先,对顾客需求的快速反应能力,它既包括理解顾客需求的能力(由外而内的能力) ,也包括运用内部资源来响应的能力(由内而外) ;其次,竞争性定价的能力,这需要由外而内的理解顾客价格敏感度以及竞争对手的价格战略的能力,还要有效地与内部成本控制等方面的能力结合起来;最后,开发新产品来引导市场的能力。新产品开发需要理解顾客需求及其趋势,还要同企业的技术开发能力结合起来,是把企业由外而内与由内而外能力进行结合的典型。

三、总结

从企业的资源基础观看,企业营销能力可以分为三个层次的内容:最高层是营销文化。它是企业关于其营销活动、乃至企业活动本身的根本看法和指导思想,是企业理念层次的内容。顾客导向是目前企业营销文化的主流。事实也表明,顾客导向的理念为企业绩效带来了正效应。

在营销战略上,主要的问题就是市场定位,这要求进行市场细分、目标市场确定等活动。最初的定位变量主要是产品质量及价格因素,后来又扩展到如顾客关系、服务等无形因素上。而营销运作能力方面,则包括了三种能力,由内而外的能力、由外而内的能力及结合能力。每种能力各自又包含了不同的内容。

这三个层次分别与战略框架中的使命(Misson) 、战略(Strategy) 及战术(Tactics) 三方面对应。在营销能力框架中,每一个下层都是上一层次的具体体现。营销能力是三个层次综合的结果。

从资源基础观来看,营销文化这类理念性的能力具有很大的模糊性,难以为竞争对手所模仿或复制;而营销运作方面的具体措施及方法则要明显一些,易于为竞争对手从外部咨询顾问那里复制, 其不可模仿性要低一些。但营销能力是三个层面能力整合的结果,为了建立和持续优越的营销能力,企业需要从营销文化、营销战略及营销具体运作各层面塑造自己的优势并进行整合,提高它的不可模仿、不可复制、不可替代等特性。

〔1〕　Robinson ,J . The economics of imperfect competition 〔M〕. London , Macllian press ,1933.

〔2〕　Wernerfelt ,B. From the critical resources to corporate strategy〔J〕. Strategy Management Journal , 5 (2) ,pp :171 - 180 , 1984.

〔3〕　Grham, H , John , F , Tony , C ,Marketing capabilities and firm performance : a hierarchical model 〔J〕. Jour2nal of market focused management ,4 ,pp : 259 - 278 ,1999.

〔4〕　Webster , F. E , The changing role of marketing in the corporation〔J 〕. the Journal of marketing , 56 , Octo ,pp :1 - 17 ,1992.

〔5〕　Day ,G. S , The capabilities of market - driven organizations〔J 〕. the Journal of marketing , 58 (4) , pp :37- 52 ,1994.

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