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关键词：营销环境; 营销观念; 营销策略; 比较研究

【本文来源】：北华大学学报(社会科学版) 2004年2月 

【本文作者】：冯　炜

随着世界经济一体化和我国加入世贸组织,我国企业已主动和被动地进入了竞争激烈的国际市场中。它所面对的竞争对手不仅是国内企业而且还有更多来自发达国家的先进企业, 这些发达国家的营销观念、营销方式、营销策略比较成熟,而且不断的发展、创新, 影响着整个世界的市场营销发展趋势。因此, 进行中外营销比较研究是非常必要的。本文拟从中外企业的营销环境、营销观念、营销策略几个方面进行比较研究。

一、中外企业营销环境比较

1. 经济环境

经济环境是企业面临的市场环境的重要部分。经济发展水平较高, 才能形成供大于求的买方市场营销环境, 是市场营销充分发挥作用的充分必要条件。

西方市场营销学是在资本主义经济有了高度发展, 市场竞争日益激烈, 市场问题十分尖锐的条件下产生和发展起来的。20 世纪后, 特别是20世纪50 年代后, 随着资本主义经济的高度发展,社会生产力水平的迅速提高, 市场商品供大于求,由卖方市场过渡为买方市场, 市场销售问题变得日益突出, 企业之间的竞争日趋激烈, 客观上需要研究市场、研究企业产品进入市场、占领市场的营销策略与方法, 因而西方市场营销的理论与策略才逐步产生、发展、完善和成熟起来。目前,以美国为代表的西方国家, 经过一个世纪的发展,已经实现了经济的高度社会化、市场化、现代化和高科技化, 市场商品的极大丰富和高质量化,为企业市场营销的运作提供了充分的物质基础和前提。

建国以来, 我国由于长期实行计划经济体制,市场商品一直处于供不应求的卖方市场状态。在商品严重短缺和供不应求的卖方市场条件下, 尚不具备实行市场营销的经济基础和条件。经过20年的改革开放, 我国经济已发生了深刻的变化,工业经济总量已达到相当规模, 工业部门种类齐全, 产品品种丰富, 数量和质量都有较大幅度的提高。从1992 年起, 除少数品种规格外, 绝大多数产品已从卖方市场转变为买方市场。从总体上看, 在竞争性领域短缺经济已基本结束。这就为我国企业实行市场营销在经济基础方面提供了客观条件。但是, 我国目前出现的供给剩余尚属于低生产力和低消费水平基础上的剩余, 是在人均国民收入、人均消费水平都较低的情况下出现的。1977 年, 我国人均GDP 仅70 美元左右, 这与发达国家、发展中国家中的若干国家相比, 还处于较低水平上。同时, 出现供给剩余的买方市场不仅是一个数量概念, 还应该是包括质量、品种、服务在内的综合概念。在消费质量、消费水平、消费服务和产品多样化等方面, 还远未达到买方市场状况。我国企业的营销管理的运作水平和运用程度与发达国家相比尚有相当大的差距, 买方市场的发育程度低是一个重要原因。

2. 社会文化环境

社会文化环境是指在一种社会形态下形成的宗教信仰、价值观念、消费习惯等被社会公认的各种行为规范。社会文化具有明显的民族性和地区性, 强烈地影响消费者的购买行为, 以致影响这里的市场营销活动。

以美国为代表的西方国家, 具有明显的理性主义倾向。注重解决人与自然的关系, 提倡认识自然、战胜自然; 注重明确规定人的权利与义务;注重人的信仰问题; 注重“做正确的事”; 注重程序、制度、效率。理性主义的传统使西方人重视科学、重视实践、创新, 信仰“知识就是力量”,因此, 西方人把市场营销作为一种工具, 强调其标准化、系统化和规划化, 以制度和纪律来获得营销效率, 并把市场营销作为一种特殊的技术加以创新。

我国有五千年的历史, 有着明显不同于西方文明的文化。首先, 崇尚节俭是我国传统民风和民族意识的一个方面, 人们一向以节俭为荣, 以挥霍为耻, 这种意识和心理表现在消费行为中就是精打细算, 在购买商品时, 注重产品质量、讲究经久耐用, 花钱较慎重, 即使高收入的人也非常注重积蓄, 以备子女上学、就业及婚嫁之用。中庸之道是调整人们之间和人与社会的行为标准。在消费行为中就表现为向多数人“看齐”, 希望自己的行为被他人和社会认可。由于以上传统和历史的原因, 处于经济体制特殊过程中的我国企业的文化和以美国为代表的西方国家相比, 存在着不利于对西方市场营销进行引进和创新的因素。例如, 我国企业缺乏那些能以自己的风格和行动影响全体成员的企业家; 企业家和职工的素质有待于提高; 我国企业还很少为建立和巩固企业价值观念而精心设计各种文化仪式和手段。

3. 政治法律环境

影响企业的市场营销活动的政治法律因素主要体现在企业与政府的关系上。以美国为例, 美国一向热衷于政府不干预主义。在社会里, 政府的任务是有限的, 基本目标是保护私有财产, 强制执行契约和保护市场开放, 使公司间既激烈竞争, 又尽可能地自由发展。政府只是在国家的经济大局和安全重大问题上, 干预企业的事务, 正常状况下是个人与企业自治。

在我国, 国家的方针政策法令及其调整变化对我国企业的市场营销活动具有较大的影响。一方面, 国家的方针政策不仅规定了国民经济发展的方向和速度, 而且直接关系到社会购买力的提高和市场需求的增长。1992 年, 中共中央2 号文件的传达和贯彻以及中共十四大的召开, 直接推动了国民经济的高速增长, 缘于商业体制改革的激励, 零售商业普遍采取巨奖销售, 出现了淡季不淡的繁荣形势。另一方国家的法令和法规不仅规范企业的行为, 而且影响市场需求的规模和结构。比如, 国家公布关于鼓励和限制某些产品或产品发展的规模, 以及关于淘汰某种产品的法令等, 都会直接影响市场的供求情况。我国政府对企业在政策、法令等方面的限制, 一方面规范了企业的行为, 保证国家计划的完成; 另一方面也束缚了企业的“手脚”, 使企业的“婆婆”太多,缺乏创新能力。

二、中外企业营销观念的比较

企业的营销观念, 在国外称之为营销管理哲学, 是企业制定经营决策, 开展市场营销活动的根本指导思想。经营观念的正确与否直接关系到企业经营活动的成败。

以美国为代表的西方发达国家的现代管理理念十分重视包括企业哲学, 公司文化等为内涵的经营思想, 把经营思想看成是企业的生命线, 是企业从事生产经营、市场营销活动, 解决各种经营战略决策的指导思想, 是企业的行动纲领。近百年来, 西方市场营销学家不遗余力地针对当时的市场营销环境提供了许多十分有益的市场营销哲学, 用以指导市场营销活动。20 世纪40 年代之前, 西方企业先后奉行的是以产品为中心的生产观念, 销售观念和推销观念。20 世纪50 年代,为适应当时的经济环境, 西方提出了市场营销观念。这种观念认为: 实现企业各项目标的关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望, 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务,比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。

这一观点具有两个基本特征: 一是提出了以消费者为中心; 二是强调整体营销。20 世纪70 年代,西方国家的一些学者对市场营销观念做了进一步的修正与补充, 又先后提出了社会市场营销观念、生态市场营销观念等。到上世纪末的80 、90 年代, 反映市场营销发展新变化的营销观念层出不穷, 如竞争导向观念、绿色营销观念、顾客满意观念等等。其实质是强调企业的经营活动要兼顾社会的发展、顾客满意程度和企业利益, 这样才能保证企业获得可持续发展。

我国市场营销观念的树立同样也经历了较长的发展阶段。在党的十一届三中全会以前, 我国市场的基本特征是商品的严重不足, 企业无需关心产品的销路问题, 在这种情况下, 大多数工商企业都是以生产观念作为经营的指导思想, 企业根本不了解顾客的需要。党的十一届三中全会以后, 不断深入的体制改革, 有力地促进了我国生产力的发展, 从而引起市场商品供求状况的巨大变化, 一些价格高又不符合消费者需求的产品就卖不出去了, 这就促使企业重视推销、注重广告,逐步奉行推销观念。进入20 世纪90 年代, 随着我国市场经济体制的确立, 许多产品逐步完成了由卖方市场向买方市场的转变, 市场竞争日益加剧, 我国的企业开始树立市场营销观念。但是,从目前来看, 我国企业营销观念与国外相比仍然有很大的差距, 主要表现在: (1) 比发达国家市场营销观念的建立要晚40 到50 年的时间。(2)不同地点、不同企业发展不均衡。(3) 对市场营销观念的理解具有片面性。

三、中外企业市场营销策略比较

1. 市场营销组合内容的差异

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分, 是现代市场营销理论中的重要概念。但构成市场营销组合的多个要素是不能发展和变化的。20 世纪60 年代, 杰姆·麦卡锡提出了著名的4P'S 的组合, 即: 产品( product ) 、价格(price) 、地点(place) 和促销(promotion) 的营销组合。但是, 近年来, 在国际市场竞争日益激烈, 别国的干预不断加强和贸易保护主义再度兴起的新形式下, 菲利普·科特勒在1984 年提出了一个新的理论, 他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境, 而不是单纯的顺应和适应环境,因此, 在市场营销“4P”之外, 还应加上两个“P ”, 即权利( power ) 与公共关系( public relations) 成为“6P”。这就是说, 要运用政治力量和公共关系, 打破国际或国内市场上的贸易壁垒, 为企业的市场营销开辟道路。1986 年科特勒又在6P’S 的基础加入了市场调研( Probing) 、市场划分(partitioning) 、优选法( Prioritizing) 、市场定位( Positing) 成为10P’S , 而这10P’S都应落实到第11 个P 即人(people) 上, 应理解人、尊重人、开发人。从4P’S 到11P’S , 是对传统市场营销组合的重大发展和突破, 表明市场营销战略处于市场营销活动的核心位置。自从菲利普·科特勒提出11P’S 之后, 中国学者很快地将之引进国内并写入教科书。但是, 这一战略思想却很少在中国的市场营销实践中得到运用, 中国的市场营销实践仍然停留在传统的4P'S 的基础上。

2. 营销在企业战略中的地位的差异

企业战略是企业根据企业外部营销环境和内部资源条件而制定的, 它涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。在企业战略中, 市场营销究竟处于什么地位呢?

西方的企业认为, 市场营销在企业战略中起着重要作用, 在企业战略中处于核心地位, 是企业战略的重要组成部分。这是因为, 企业战略应强调市场信息、细分市场的界定以及选择目标。针对一群购买目的明确的顾客, 可确定自己所希望达到的位置, 企业所有活动都应围绕这个目标展开。不同的细分市场应有不同的消费主体, 这些计划关注于培养同消费者之间的关系, 突出企业独特的竞争力。

市场营销在企业战略计划中的重要性表现在:第一, 市场营销具有分析市场以及通过企业满足顾客需要的能力。这包括分解需要趋势、竞争以及目标市场中的竞争条件。第二, 从满足顾客需求的角度制定目标。企业的最终目的是满足消费者需要, 财务目标只是企业经营的结果和回报。这是一个需要市场营销者与其最高领导层共同努力才能够达到的目标。我国多数企业尚未将市场营销摆在企业战略的首位。

根据我们的调查, 我国企业目前存在着三种类型: 一种是企业领导者具有现代市场营销观念,在企业经营中十分重视营销的职能, 但尚未将其摆在关系到企业生死存亡的战略高度来认识, 对营销活动的全过程和各个环节没有从战略的角度进行整体系统规划。二是企业领导者不能全面地认识营销的功能, 将营销看做是企业产品生产出来后的单纯推销商品的活动。因而只是在营销手段的运用上花本钱、下功夫, 还谈不上营销目标、营销战略的选择以及营销战略的系统规划。三是有些企业由于长期受计划经济的影响, 甚至根本不懂营销, 因而认为营销在企业中的地位是可有可无的。

总之, 我国企业对营销的认识还很肤浅, 不懂得或不善于运用战略意识分析市场的变化和制定相应的营销战略决策, 结果是营销目标短浅,花费了大量资源, 而营销业绩却没有明显提升。

3. 营销策略和营销手段的差异

随着国际营销环境的剧烈变化, 西方学者提出许多新的营销策略并在实践中广泛运用, 如关系营销、基准营销、直复营销、内部营销、定制营销、服务营销、形象营销、数据库营销、文化营销、绿色营销、伦理营销、全球营销、情感营销等, 这些营销策略大大丰富了传统营销策略的内容, 反映了当代西方营销活动发展的新特点、新趋势。

目前, 我国企业的营销策略和手段还相对落后, 仍局限在传统的4P'S 组合的运用上, 甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上, 对20 世纪80 年代以来西方理论界先后提出的一些新的营销策略还未能及时借鉴和吸收。

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