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关键词：营销模式;激励;解决办法

【本文来源】：长沙铁道学院学报(社会科学版) 　2004年9月 

【本文作者】：王立新,李明生

绝大多数企业都很重视营销管理与营销策划,因为这直接关系到企业的发展,但再好的营销策划方案的实施与营销管理的到位都需靠优秀的营销员去贯彻执行[1] 。调查表明,95 %的优秀营销方案的失败在于营销员对企业的有关政策执行不力。如何实施有效的激励机制成为营销管理的重点,在现阶段的各种激励因素中,物质报酬的激励作用最具直接性[2] 。

一　问题的提出

某企业是一家生产单一汽车配件的民营企业,创立于上世纪90 年代初。所生产的汽车配件主要是为国内一些汽车主机厂做相关配套,仅有少部分产品流入终端维修市场。该企业的生产运作属于典型的按订单生产的方式,公司的营销重点主要是围绕国内这些汽车主机厂展开。终端维修市场采用代理制由相关营销员负责。创立之初,该企业的生存环境艰难,为了迅速打开市场,企业采取高额业绩提成的激励模式,即企业对营销员从主机厂获得的订单,所发生的各种费用一律不予报销,营销员的工资与各项开支通过高比例营销提成予以返回。在该种计酬模式下,营销员各显神通加之这几年中国汽车工业发展的提速,该企业获得了长足的发展。2003年企业销售收入突破5 000 万,企业度过了生存期,步入快速发展的成长期。随着企业的发展,该企业所采用的简单的高额提成营销模式已不能适应企业发展的需要了。

二　高额提成营销模式的弊端

该企业成立之初,采用高额提成的模式。即对销售环节中所发生的各项费用如差旅、住宿、餐饮等费用打包计入提成比例。在高额提成比例的刺激下,该企业的市场份额获得迅速增长,但随之而来出现了一系列问题。1) 营销员片面追求销售额而忽视应收帐款的回收,造成企业大量的呆帐、坏帐;2) 由于营销员个人能力差距,其主机厂状况也不同,导致各渠道销售额参差不一,营销员收入差别较大;3) 各主机厂所处地理位置不同,订货条件、交易方式不一样,营销员在各渠道的各项销售费用不同,而营销员的计酬比例相同,因此该模式显失公平。

2001 年公司将销售科改为营销部,开始对简单的销售提成模式进行改革。此次改革主要是针对不同地域的厂家在不同的时期对产品的需求不同,设立不同的地域系数和成熟度系数;对应收帐款的回笼作了简单的规定和必要的奖惩措施。但由于此次改革缺少相应实践经验,效果仍不大理想。具体表现为:1) 由于销售提成比例缺少相应基准数据测算,营销员实际提成比例过大。2) 其他影响营销员业绩的各个因素如销售额,应收帐款,应收帐款周期,对营销员的业绩应为综合影响,但其方案表现为各因素单独影响,简单相加,造成各因素对营销员业绩实际影响相当小,营销员的收入主要靠销售提成的比例系数决定。3)其提成系数随销售业绩简单递增具有不合理性,因为营销员对主机厂业务的开发,随着销售业绩的不断增加,其努力程度会出现相应的边际递减效应;其订单式的生产,成本随产量增长而下降幅度很小。

此方案运行的直接结果是当年个别营销员,由于业绩突出其销售提成收入竞高达70 万元,而由于整个行业的利润率偏低,造成公司为营销员打工的尴尬局面。同时因营销员收入过高造成企业内部分配的不公平,严重影响其他部门员工的工作积极性,有的部门员工甚至出现了消极怠工的现象。

三　高额提成营销模式的改革

针对该公司销售现状进行诊断分析,了解到:

1)公司的销售渠道实际有两种。一种是公司开发市场客户的渠道(以下简称A 型) ,另一种是营销员自己开发市场客户的渠道(以下简称B 型) 。其中营销员自己开发客户的渠道是指营销员自己承担市场开发费用,如对客户的考察差旅费用,应酬费用,联络费用,公关费等。公司的市场客户也有两种类型,称之为“市场维护型客户”和“市场开拓型客户”。“市场维护型客户”是指与公司已发生销售业务且业务关系存续时间在1 年以上的客户。“市场开拓型客户”是指自己与该公司产品配套,与该公司销售业务存续时间不满1 年的新近客户。2) 由于该公司的客户在地域上相差很大,同样的销售额,不同的客户相关营销费用差异较大。3) 该公司的产品技术含量不高,同类产品的市场竞争激烈,在实际销售中,随着产品的供求状况不同,往往存在着折价销售,保价销售和溢价销售。4) 各主机厂的销售回款速度相差很大,超过三个月的应收帐款存在着财务风险。

根据该公司的近期目标是迅速扩大销售额占领市场的总体战略,以及针对原营销提成方案的缺陷,出台了新的销售业绩考核与提成办法。其特点为:1) 根据市场渠道和市场客户不同,将销售方式分为四种类型即A 型市场维护,A 型市场开拓,B 型市场维护,B型市场开拓。根据不同类型的销售方式确定不同的提成比例。2) 设立考核基准值,根据过去两年的销售情况确立销售额,应收帐款回收比例,应收帐款回收周期的基准值。3) 根据产品的销售额利润以及营销员整体工资水平确定确立适当的提成比例,并区分为基准提成比例和差异提成比(差异提成比为超过计划销售额另设的提成比例) 。4) 设立调整系数。按销售里程,设立地域调整系数;对应收帐款回收设立应收账款调整系数;按销售价格设立价格调整系数。

此方案出台后,得到该公司的好评,它适应了该公司粗放的营销管理模式。2003 年整体运作后,效益显著,表现为公司整体销售额大幅翻番后,整体销售提成比例却在下降,个别优秀营销员业绩虽超过上年度,但其收入下降为20 万,公司的利润费用趋于合理;应收帐款周期大为缩短,现金流量充裕,公司的财务状况获得明显好转。但该方案调整系数过多,各系数之间对销售结果相关程度缺乏科学依据,尤其是应收帐款回收的调整系数对销售额提成的影响过于敏感导致营销员所得实际报酬与公司对营销员薪酬管理的意图不一致;计算过于复杂,以致报酬计算过程不透明;提成系数仍不适当,营销员收入过高,其收入与其他员工相比,差距过大,不便公司整体管理。

四　新的营销提成模式的完善

新的销售业绩与考核制度的出台,对调节公司和营销员之间的利益分配,激励营销员起了重大作用,但由于公司的营销管理模式本身的粗放,它所起的作用相对有限。一些渠道对个别营销员过份依赖,使得企业经营面临着潜在的风险,各系数的大小及相互间权重的不适当随着销售额增长其提成金额过高的负面影响也在放大。公司经过2003 年快速发展,销售额已达到5000 万,企业规模上了一定台阶,为了使企业实现可持续发展,企业的管理须由粗放式向集约化,精细化转变。

2004 年该公司的营销管理模式和销售业绩与考核制度再次做出重大调整。其调整如下,营销管理方面:1) 统一渠道管理。将原来由营销员自己承担费用开发的渠道,统一纳入公司的管理渠道。减少公司对某些营销员的过份依赖,降低公司经营风险。2) 树立品牌经营意识。对所有产品进行品牌包装和推广,统一产品定价。3) 建立营销费用管理制。对营销费用实行公司、营销部两级共管;新渠道开发进行预算管理,控制不合理的营销费用开支。4) 对营销部及营销员实行目标管理以及业绩考核制。营销业绩考核与提成制度方面也进行相应的调整。其一,是将原来的四种销售模式统一划分为开拓型销售方式和维护型销售方式,并且对两种销售方式的销售额大小和时间进行重新界定。其二,由于进行费用管理与品牌经营,取消了地域调整系数和销售价格调系数。其三,简化了应收帐款调整系数的计算方法,使之更具有合理性和科学性。其四,根据各调整系数对销售业绩的影响程度设立相应权重系数,各调整系数对销售提成的影响趋向合理。其五,对销售提成系数再次调整使之与公司的利润率和员工的整体工资水平相匹配,同时对提成系数采用随销售业绩增长而递减,分段累积总体相加,更符合经济学原理,具有科学性。

调整后的销售业绩与考核制度,各项因素定义明确,相互间权重合理,计算更简单,报酬更透明,同时出台了相应的营销费用管理办法,营销员薪资报酬管理办法以及营销费用预算制度,使销售业绩与考核制度的每一项措施都有相应的制度落实。上述制度和新的销售业绩与考核制度及相关配套制度的实施,满足了企业发展的需要。

五　结　论

研究表明:企业在发展的各个阶段需要不同的营销模式与之适应。在企业的创业阶段,企业面临着生存问题。采用高额提成的营销模式能有效的激励营销员,有利于企业拓展业务,顺利渡过生存期。在企业的成长阶段,企业的管理逐渐规范,企业文化的逐步建立,随着销售收入和利润快速增加,单纯的高额提成模式已不适应企业的整体营销管理的需要。此时营销管理应遵从“效率优先,兼顾公平”的原则,从单一的物质激励转向物质激励与精神激励并重。在企业的成熟阶段,企业的营销渠道逐渐牢固,客户关系基本稳定,企业文化大致定型。企业的营销管理遵从“公平优先,兼顾效率”的原则,主要是进行制度化建设,提供具有内外竞争优势的薪酬,增加营销员的归属感,精神激励多于物质激励。在企业的衰退期,企业面临着被兼并、收购、破产的风险,营销管理应加强原渠道和原客户关系的管理,努力保持营销团队的稳定。总之,科学激励手段只有与企业的环境和发展的阶段相适应才能使企业与营销员达到双赢,营销员因此获得更大的激励,企业因而实现加速跳跃式的发展。

参考文献:

[1] 　胡君辰,郑绍濂. 人力资源开发与管理(第2 版) [M] .上海:复旦大学出版社,1999.

[2] 　张　德. 人力资源管理与开发[M] . 北京: 清华大学出版社,2001.

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