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关键词：4P; 4C; 4S; 营销观念; 顾客满意

【本文来源】：华东经济管理 2004年8月 

【本文作者】：傅光成

一、4P 的内涵与应用

在市场营销组合中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。

企业要满足顾客, 实现经营目标, 不能孤立地只是考虑某一因素和手段, 必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发, 根据企业的资源和优势, 综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销战略, 使之发挥整体效应, 争取最佳效果。从4P 的组合特点分析:

( 1) 具有可控性。构成市场营销组合的各种手段, 是企业可以调节、控制和运用的因素, 如企业根据目标市场情况, 能够自主决定生产什么产品, 制定什么价格, 选择什么销售渠道, 采用什么促销方式。

( 2) 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响, 必须能动地做出相应的反应。

(3) 具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素, 不是简单的相加或拼凑集合, 而应成为一个有机的整体, 在统一目标指导下, 彼此配合, 相互补充, 能够求得大于局部功能之和的整体效应。

二、4C的内涵与应用

营销学家菲利普·科特勒认为, 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时, 其结果就是整合营销。其意义就是强调各种要素之间的关联性, 要求它们成为统一的有机体。具体地讲, 整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向, 形成合力, 共同为企业的营销目标服务。4C 的营销观念: 4C 分别是: 消费者( consumer) 、成本( cost) 、便利( convenience) 、沟通( communication) 。4C 强化了以消费者需求为中心的营销组合, 其内涵与应用是:

(1) 消费者( consumer) , 指消费者的需要和欲望( The needs and wants of consumer) 。企业要把重视顾客放在第一位, 强调创造顾客比开发产品更重要, 满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要, 不能仅仅卖企业想制造的产品, 而是要提供顾客确实想买的产品。

(2) 成本( cost) , 指消费者获得满足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants) , 或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括: 企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本, 不仅指购物的货币支出, 还有时间耗费, 体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式要求: 消费者支持的价格—适当的利润= 成本上限。因此, 企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润, 就必须降低成本。

(3) 便利( convenience) , 指购买的方便性( Convenience to buy) 。比之传统的营销渠道, 新的观念更重视服务环节,在销售过程中, 强调为顾客提供便利, 让顾客既购买到商品, 也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好, 把便利原则贯穿于营销活动的全过程, 售前做好服务, 及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查, 及时处理和答复顾客意见, 对有问题的商品主动退换, 对使用故障积极提供维修方便, 大件商品甚至终身保修。

(4) 沟通( communication) , 指与用户沟通( Communication with consumer) 。企业可以尝试多种营销策划与营销组合, 如果未能收到理想的效果, 说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时, 不能依靠加强单向劝导顾客, 要着眼于加强双向沟通, 增进相互的理解, 实现真正的适销对路, 培养忠诚的顾客。

三、4S 的内涵与应用

4S 分别是: 满意( satisfaction) , 服务微笑服务待客, 速度( speed) , 诚意( sincerity) 。

4S 的行销战略强调从消费者需求出发, 打破企业传统的市场占有率推销模式, 建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进, 以服务品质最优化, 使消费者满意度最大化, 进而达到消费者忠诚的“指名度”, 同时强化了企业的抵御市场风险,经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。

4S 的行销战略意义是:

1. 满意( satisfaction) 。指顾客满意强调企业以顾客需求为导向, 以顾客满意为中心, 企业要站在顾客立场上考虑和解决问题, 要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首,要以他人利益为重的真诚, 古人云: “感人心者, 莫先乎情”。要想赢得顾客的人, 必先投之以情, 用真情服务感化顾客, 以有情服务赢得无情的竞争。

2. 服务微笑服务待客( SERVICE) 。指随时以笑脸相迎客人, 因为微笑是诚意最好的象征, 服务包括以下几个内容:

E—即精通业务上的工作, 企业营销人员, 为顾客提供更多的商品信息, 经常与顾客联络, 询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求, 此举会使顾客感谢你的提醒所带来的便利; R—即对顾客态度亲切友善, 实行“温馨人情”的用户管理策略, 用体贴入微的服务来感动用户; V—将每位顾客都视为特殊和重要的人物, 顾客是我们的主人, 不是我们的佣人, 顾客是上帝, 我们只有与之友好相处, 才能生存发展; I —即要邀请每一位顾客下次再度光临, 企业要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临;C—要为顾客营造一个温馨的服务环境, 要求企业文化建设加大力度, 从厂容厂貌以及大型商场的环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场, 舒适、温馨、超时代水平; E—行销人员用眼神表达对顾客的关心, 用眼睛去观察, 用头脑去分析, 真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。

3. 速度( speed) , 指不让顾客久等, 而能迅速的接待、办理。

4. 诚意( sincerity) , 指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。

总之, 4S 要求企业行销人员, 实行“温馨人情”的用户管理策略, 用体贴入微的服务来感动用户, 向用户提供“售前服务”敬献诚心, 向用户提供“现场服务”表示爱心, 向用户提供“事后服务”以送谢心。

四、4PCS 的有机结合与应用

( 一) 从市场营销管理及其哲学的观念分析。传统的市场营销管理模式讲的是企业生产什么样的产品, 采用什么样的推销和促销方式。最终的目标是通过扩大消费者需求获取利润。而现代的市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念———4PCS 的观念, 一种态度或一种企业思维方式, 其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。其观念是:

1. 以企业为中心的市场营销管理观念, 它包括: ⑴生产观念( producting concept) 认为消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品, 企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围, 增加产量, 降低成本。⑵产品观念( product concept) 认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此要求企业必须生产优质产品, 并不断精益求精。⑶推销的观念( selling concept) 或营销观念, 认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理, 若听其自然, 消费者就不会大量购买本企业产品, 因而企业必须积极的推销, 采取多种形式的促销方式, 对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”,迫使人们不得不买。

2. 以消费者为中心的观念, 又称市场营销观念( Marketing concept) 。要求企业一切计划与策略应以消费者为中心, 正确确定目标市场的需要与欲望, 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则, 将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要, 并千方百计去满足它, 使顾客满意, 从而实现企业目标。

3. 社会营销观念( Societal Marketing concept) 。随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念( Human concept) 、理智消费观念( Intelligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益———被称为社会营销观念。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。

(二) 从市场行销战略及经营方法上分析。传统的经营模式是建立简单的流通在渠道上, 企业从生产至销售到消费者手中是一条简单的流通渠道。企业只为生产而销售, 对消费者的满意、利益及服务只是应服。而现代的行销观念在建立在4PCS 的基础上。

首先要求企业要全面树立以顾客为中心的价值观, 更适合现代市场的营销观念; 它倡导“做生意就是要创造顾客,留顾客”发展“连锁顾客”。

第二以顾客需求为导向, 通过顾客的满意系统的运行,赢得忠诚满意的顾客群。

第三企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚, 可信。这在我国企业界普遍低下的状况中, 尤为重要。古人云:“感人心者, 莫先乎情”。要想赢得顾客的心, 必先投之以情, 用真情服务感化顾客, 以有情服务赢得无情的竞争。

第四, 企业在实际的运作的要点上, 强调的是以顾客满意为中心, 要站在顾客的立场上考虑和解决问题, 要把顾客的需要和满意放在一切考虑的因素之首。

总之, 4PCS 的有机结合的应用, 要求企业的全部生产、经营活动都要从满足顾客需要出发, 以提供满足顾客需要的产品或服务为企业责任和义务; 以顾客满意为企业经营目的。

[参考文献]

[1] 严世华. CS 经营法[ M] . 北京: 经济管理出版社, 2003.

[2] 吴健安. 市场营销学[M] . 北京: 高等教育出版社, 2003.

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