附中国网络营销大会官方网站演讲速记全文 “冯英健：互联网环境与网络营销内容体系思考”

2014年7月28日，第七届中国互联网大会在京召开，新竞争力网络营销管理顾问创始人、总裁冯英健发表了以《互联网环境与网络营销内容体系思考——网络 营销的核心问题》的演讲。演讲系统地描述了网络营销二十年的发展变化，并分析了当前网络营销的特点，总结出网络营销的核心问题。

以下是嘉宾冯英健主题演讲速记：

冯英健：在这里又看到很多熟悉的朋友，非常高兴我们每年都会有一次这样的聚会。今年收到大会的任务我感觉非常艰巨，就是让我来讲一讲目前网络营销的体系怎么设计。这个东西太难了，因为它发展得太快了，快到什么程度?去年我记得在第六届大会上讲关于“网络营销下一个入口” 的结论是没有结论，当时完全没有办法做出一个结论。但是两个月后，经过大量的分析观察我觉得结论已经有了，结论是什么?结论是其实根本没有移动网络营销了。为什么没有了?因为现在已经分不清什么是传统的、什么是移动的，它已经融合了。我们现在都在用QQ对不对?原来是电脑本上线时候手机版必须下线，现在同时在线在手机还是在电脑已经不重要了，总之是你在线用这个工具，这个工具在为我提供服务、创造价值。

今天跟各位老师分享我一些不成熟的思考片段。

改变了什么?改变得太多了，从94年一点点有限的一些网络营销的方法，到了2004年的时候，2004年对我来说也是一个很重要的节点，2004年网络营销第二版出版，当时李琪老师给我写了序言，对我鼓励很大。当时我说我确实想明白了网络营销应该是什么、应该怎么做。所以我的第二版相当满意，李老师虽然很忙，还是很快就给我写了这个序言。当时是什么情况?当时把网络营销的方法体系建立得比较完整。回想起来，为什么以前没有这个东西，到了04年的时候才出现这个东西?

我在想可能是这样的，因为在网络营销初期的时候信息资源各方面特别的贫乏，你想形成一个体系它形成不了。当我2011年写出第一本书的时候是一种玩的心态 ，写博客 、写微博的心态 ，我把我想到的东西总结出来汇编起来而已。过后很多人反映不错，说你这个体系理解得挺好，这本书是电子商务里面对我影响最大的一本书。

因为我本来并不是写教材 ，我只是把实践中认识到的、操作过的、总结出来的、认为是正确的、不蒙人的、不空洞的东西经过实践检验总结出来而已，但是很多老师拿去当教材 了，我就把老师们给害了。老师要讲这本书怎么讲?这种工具你都不知道怎么操作的，没法给学生讲。所以老师觉得这个东西有用是有用，但是讲课很难。完全是这种模式，到后期慢慢不能适应环境发展的需要了，所以到了04年第二版出版时候。从第二版到第三版之间那个书的销量一直遥遥领先 ，对我来说它是一个数字，我只关心下一本书的时候体系怎么建。为设计一个体系可能要花几个月的时间，这是我感觉很困惑 的事。为什么这个任务之后又欣然接受，我觉得我还是愿意再来挑战一下，因为马上又要出网络营销这个第五版，又涉及到这个体系的设计问题。

现在这个体系怎么设计?首先要看现在什么状况。现在多元化非常明显，早期每个阶段有几种主流方法，现在主流方法还存在，但是分散的形式更加突出。在分散情况之下我个人是把握一个什么特点?你分散就像散文一样是形散神不散，它的本质是什么，它的核心问题是什么，我们把这个问题想清楚之后，至少你这本书这个体系不会有方向性的偏差，具体的内容、具体的方法这些相对来说比较好设计一点。所以这么多年来网络营销一直在变，但是它没有改变的本质实际还是信息传递的问题，并不是研究电子商务整个流程、交易，等等环节它会在其他领域去研究。

把握这个本质我们再进一步分析现在网络的现状、特点，这是我去年设计的一个图，现在来看还是这么一些情况，它分散化应该是多种模式、多种渠道、多种平台，手机跟电脑已经不分了，手机跟iPad之类的完成的工作是一样的，只有少部分工作必须在指定上面完成。比如我们都玩微信，上班时间一手拿手机一手拿电脑是不方便的，用网页版就完了。微博客户端桌面版的，也一样。所以它是多种模式的融合，这时候要找到主流的方法是有点困难的。98年把雅虎 做好了就好了，08年说把百度做好了就好了，现在要我更多的工作，更多去探索，这是对我们知识传播的老师们更大的挑战。

发现核心问题之后，至少我们能把主要的问题说清楚，我觉得这样就够了，你想面面俱到其实是不太现实的。在现在互联网发展这么庞大 的时候，通过一门学科你想把互联网所有的事情全部介绍给学生其实一点必要都没有。把核心的思想、方法介绍，然后主流的、代表性的一些方法传播给学生，我想这样就够了。

我们现在看看网络营销这张脸，信息传递是一个学术化的语言，它的表现形式就是网络可见度，就是说明搜索你的产品、你的企业名字的时候，在百度搜索首先能找得到，这就是你的可见度，在搜索的可见度高。如果通过微博搜索，通过微博也能找得到，你在微博上的可见度就是好的。网络可见度是个大的概念，它可以分散 到不同的渠道。传统的网络营销都是讲这个可见度的，可见度我把它分为内部可见度。

你在百度百科的表现是什么样的就是对外部可见度的影响，所以网络营销做来做去实际是可见度的问题。可见度的表现形式什么样的?有一个图大家都知道，围绕可见度玩了十几年将近二十年，其实就是玩了浏览器。我们回想一下，这么多年上网是不是就是围绕浏览器?甚至电子邮件现在连客户端都没有了，WEB端了，也还是浏览器，等于你把浏览器玩转了别的事情都好办了。浏览器应该说是传统网络营销一个最精髓的地方，到了移动时代它会是什么样子?跟传统的移动结合之后情况又不一样，因为我们知道不仅仅有浏览器，还有更多的。

现在从传统到移动这个过程为什么很顺利的就过渡过来?我一直在想这个问题，为什么有些东西它转变那么困难、那么艰难。2年前，2012年上半年的时候我们很多人还不知道二维码是干什么的，到了去年的时候很多人在用二维码了，到现在好像二维码已经是最好的一个东西，你离不开二维码了。这里面内在的是一个什么样的过渡让它这么顺利的产生?如果没有经过微博的时代就直接有微信了，你会不会觉得很突然?感觉它是很突然的现象。它之所以会过得好，是因为从08年到2010年前后这么三年左右SNS形体，最后要有可信任的信息。于是在这个时候产生了背后的信任，而且通过几年的过渡，背后我很难解释清楚它是什么动力。总的感觉这个存在是个巨大的场，引起人的思维的转变。

智能手机虽然很早就有了，但是这几年安卓系统之后达到了普及，很多年前我们用Windows上网觉得挺HIGH，2.8寸已经很好了。iPhone有它的优势，但是它也有它的弱点，它内部的开放，外部的不开放，影响很多人是没有办法交流的，不方便。当安卓这个系统爆发之后，加上SNS信任的过渡，好像到移动网络营销时代很自然而然。

正是因为它是自然发生的，所以我最后得出的结论是它们两个之间根本没有分割，它一定是融合性的东西。我们在网络营销体系设计的时候，我更希望它是融合性的网络营销系统而不是独立的。在这种情况之下，在内容体系越来越多的时候怎么办?去年很多老师讨论微信营销怎么教，很着急，大家到处找资料。我不知道后来的效果怎么样，但是我有一个想法，老师经过这几年的改变，可能是多种因素的改变，老师变得不是滞后而是超前了，还没有形成一种思路、一种规则就迫不及待把东西教给学生们，这种责任心非常好，但是这里面也存在问题，微信到底怎么搞谁也不知道。现在很多人讲案例，我们给学生讲案例也只能是讲一些现象，案例是不能复制的，只能是启蒙性的。当形成一定规律的时候在教材里面才更合适。

09年秋季的时候微博我们已经把它引入 网络营销实践，09年不可能有任何一个教材去年和今年网络营销都有微信的内容，这些活动我觉得通过实践的一些体验，学生去了解一下，应该说对他有启发。老师们也不要把自己搞得太累，因为网络这块东西太多了，微信之后还有很多东西，都教给学生时间也不够用，要学会分类选择，分类是很有意义的事情，当很多事情想不明白的时候可以想想这个事情分为几类、用什么办法把它分类。

比如99年有一本书叫许可营销，许可营销它的理论就是首先经过用户许可，这是不是在现在微信公众帐号里得到完美 的体现，那个时候有些东西是讲不清楚的，成熟的时候是最完美的时候。成熟的价值模式很清晰，它操作的规律也是找到方向的，举一个例子就可以了，而且不需要一步步完全讲很清楚。

另外要有操作性的东西，平时理解起来、应用起来可能会更容易一些。还有一点很重要，我个人体会是有吸引力的，没有吸引力的东西听起来会打瞌睡，什么是有吸引力?讲搜索引擎我们建议用自己的名字去搜索，看看你的老师、看看你的朋友是什么状况，然后再来对比一下，这个是他有兴趣的地方。讲网络联盟讲能不能想办法赚一块钱，切实看到通过我的努力帐户里有一块钱了，这些和自己相关的、有价值的、有吸引力的这种课程会很生动。我觉得网络营销是最好玩的一门课程，受用终生的，功在各位老师，谢谢大家。